”Åh nej, nu skriver Markedsføring igen om ”dem over 50”. Hvorfor i alverden bliver de ved med det, når det ikke interesserer os. Vi vil kun høre om de trendy unge med glat hud. De er interessante at lave kommunikation til og ikke mindst, dem kender vi, og nå ja, så er det bare ikke er særligt trendy at være gammel og grå”.
Sat lidt på spidsen. Men sådan kan en udmelding fra branchen godt lyde, når det handler om de innovative 50+. Men , hvorfor er de så, så interessante? Jo det er de bl.a. fordi, de innovative 50+ er så super aktive som man nærmest kan blive. De innovative 50+ er efter største sandsynlighed på vej til at blive den forbrugergruppe, der bliver den mest toneangivende af alle. Det har ellers altid været de innovative unge, der satte dagsordenen for alle andre forbrugere, fordi processen gik fra det moderne – repræsenteret især blandt de unge – mod det modne, som de ældre forbrugere især repræsenterede. Sådan er det stort set stadigvæk, men noget tyder på, at de moderne værdier findes mere udtalt hos de ældre forbrugere og omvendt de mere modne/konservative blandt de yngre. Sikkert blot en bølge, men en tendens, der meget vel kan gøre sig gældende det næste årti.
Denne gang handler det om De innovative kvinder 50+ og mobiltelefoner. Et studie bureauet firstmove står bag.
Når snakken falder på mobiltelefoner, så drejer det sig ofte om priser, nye smarte features eller de yngre forbrugeres store forbrug. Det er derimod sjældent , at man taler om 50+ gruppens forbrug, adfærd og holdninger i forhold til mobiltelefoner. Og slet ikke kvindernes. Måske fordi forbruget her endnu ikke har nået samme højder som de unges eller måske fordi, man mener, at det er de unges forbrug, som vil sætte sit aftryk på fremtidens mobiltelefonmarked. Faktum er dog, at 50+ gruppen i høj grad har taget mobiltelefonen til sig på trods af, at denne gruppe ikke har fået helt samme opmærksomhed i udbud og kommunikation fra udbyderne som andre forbrugergrupper. Vi har derfor talt med de mest innovative kvinder i 50+ gruppen for at få indsigt i, hvilken rolle mobiltelefonen spiller i deres tilværelse. Ved at tale med de innovative forbrugere får man også et indblik i fremtidens forbrug i denne aldersgruppe.
”Det er måske Nokia’s største kompliment, at de er enkle at gå til”. Dorthe 52 år.
Kendetegnende for de kvinder, som blev interviewet, var en tilværelse præget af et højt aktivitetsniveau. Det er også den gruppe, der i langt højere grad end respondenter i andre aldersgrupper har aflyst deres interviewaftaler – endda op til 2 og 3 gange, hvilket vidner om et hektisk aktivitetsniveau. De er ofte på farten. Et eksempel er en kvinde på 59, som ud over et deltidsjob efter eget udsagn bruger meget tid på golf, løber lidt, spiller bridge, maler, går til fransk og rejser meget. Og så har hun tre døtre, som hun er i næsten daglig kontakt med, blandt andet via sms.

Høje krav

Der stilles høje krav til mobiltelefonen, hvilket samtidig betyder, at man investerer betydelige beløb i at få den rigtige. Mobiltelefonen skal være lille, diskret og smart, men må samtidig gerne have et stort farvedisplay. I modsætning til de unge stiller denne gruppe ikke krav om, at mobiltelefonen har et kamera. Nej, mobiltelefoner bruges til at opretholde og skabe kontakt med. Ellers fungerer dagligdagen ikke. En feature som et kamera er mest til sjov og ballade. Og i princippet spild af tid.
Man har med andre ord endnu ikke opdaget et reelt behov, men mon ikke det kommer.
Det er langt vigt igere, at mobilen er hurtig og nem at betjene. De mange services, man kan købe og abonnere på, spiller ingen rolle. For de innovative kvinder er det vigtigste behov det basale – altså at ringe og modtage opkald. De sender også gerne sms’er. Oftest bruges sms, når man med sikkerhed ved, at modtageren er i færd med at foretage sig noget andet.
Og så har de et meget stort kendskab til de forskellige modeller og mærker. De er i stand til at diskutere fordele og ulemper i forbindelse med en lang række modeller af samme mærke. De har også ret godt styr på, hvilke modeller veninder og børnene har. De har gennem især børnene fået opbygget viden om mobiltelefonerne og branchen. De har ret klare holdninger til de forskellige aktører på markedet og mobiltelefoni er ofte et samtaleemne. Dette skyldes blandt andet en stor interesse for at være opdateret.
”Men Sony Ericsson er lækker at se på og røre ved. Jeg kan egentlig bedre lide deres design end jeg kan lide Nokias”, Neel 59 år.
Sammenlignet med andre livsstilsproduk ter spiller mobiltelefonen en utrolig vigtig rolle. For mange af kvinderne er mobiltelefoner akkurat lige så interessante som tøj og tilbehør. Man ved, hvilke mobiltelefoner andre mennesker har og det er ikke uden interesse, hvordan de bruger dem,
Man er hyper bevidst om de signaler, man udsender til omverdenen med sin mobiltelefon. Et eksempel er en kvinde, der har besluttet at købe ny mobil, da den hun bruger nu er to år gammel og ifølge hende selv:
”..signalerer, at jeg ikke følger med! Jeg har en veninde, som var den første, der havde Louis Vuitton kæden om halsen til telefonen. Og nu har hun så en anden udgave, hvor hun har en øresnegl i og det hele er i metal og hvidt og det passer ofte til hendes tøj. Hun er supertjekket og jeg synes hun helt klart signalerer, at hun er med, og at mobiltelefonen er en vigtig ting, som hun bruger meget. Hun viser den virkelig frem”, Lone 61 år.
Mobiltelefonen er altid tændt også om natten, hvor der sagtens kan dukke sms’er eller beskeder op fra venner og bekendte – også fra udlandet:
”Det er ligesom en mail, den er på hele tiden”, Grethe 58.
Golfbaner og flyvemaskiner er vel sagtens de to eneste steder mobilen er slukket, da der er direkte forbud.
Mobilen er blevet den vigtigste kontaktkilde til venner og omgangskreds. Man er meget på farten, og uden en mobiltelefon vil man ikke være i stand til at opretholde det travle liv, lave aftaler, ændre aftaler eller blot holde sig opdateret. Og man ville gå glip af mange spændende ting. På et mere praktisk plan, så har man alle telefonnumre gemt på mobilen. Det er bekvemt.
Kvinderne i denne gruppe føler derimod ikke, at mobiltelefonen sparer dem for en masse tid. Måske giver den dem mulighed for at nå endnu mere. Den bidrager således til at øge niveauet for, hvad selvvalgt travlhed er. Ud over at være en uundværlig praktisk partner i hverdagen, så er det allervigtigste, en mobiltelefon giver, frihed og uafhængighed af geografi og tid:
”Altså, den betyder jo frihed. Og den betyder også frihed på den måde, at man lægger mærke til, hvor jeg er henne. Om jeg er i Danmark eller om jeg er i Frankrig – mobiltelefonen gør mig uafhængig, fleksibel og i kontakt uanset hvor jeg er henne”. Anne 57 år.

Børnene er inspirationskilde

Inspiration og information om mobiltelefonkategorien kommer i prioriteret rækkefølge fra venner, børn og kommunikation. Vennerne ser man tit og mobiltelefoner er et vigtigt samtaleemne. Børnene ved meget om kategorien og kvinderne bruger på næsten strategisk vis familiens yngre medlemmer som informationskilde og til demonstration af nye features. Kommunikationen ses, men står klart i skyggen af venner og børn. Den samlede kommunikation vurderes til at være rodet og uoverskuelig; og derfor er det vigtigt at konsultere eksempelvis venner. Når kvinderne har bevæget sig hen i butikken spiller service og venlig betjening en altoverskyggende rolle.
Kvinderne har fået øjnene op for de mange fordele forbundet med at have mobiltelefon, som fast ingrediens i tilværelsen. Overraskende for mange er det måske, at de er mege t åbne over for fremtidige anvendelsesmuligheder, dog især når disse betyder, at man kan spare kostbar tid. De er eksempelvis meget positive over for at betale for at parkere, trække kaffe i en automat og bestille teaterbilletter via telefon. Og spørger man om fremtidens drømmetelefon, viser det sig at kravene er til at overse. Det drejer sig primært om super fedt design, funktionalitet og ikke om smarte features og gimmicks:
”Jeg har ikke de store krav, den skal kunne det den er skabt til. Og så må de godt fremover fokusere noget mere på design”. Anne 57 år.

Hvad kan man gøre:

For udbyderne i branchen er en af de største udfordringer i forbindelse med fremtidens kvinder i 50+ gruppen at tænke i mere højprofilerende kommunikation, mere eksklusivt design, der appellerer til forskellige livsstilssignaler, samt behovsudvidelse. Kvinderne er villige til at betale for kvalitet og funktionalitet, men kun så længe disse dækker reelle behov. Og lige nu har de kun behov for de mest basale features og tjeneste r. Dette behov kan skabes gennem målrettet kommunikation tilpasset denne gruppe forbrugeres helt specielle behov. Kommunikationen må ikke udelukkende fokusere på eksempelvis features, som derimod skal ”indpakkes” i eksklusiv kommunikation, der ikke efterlader tvivl om kvalitet og funktionalitet. Ikke en let øvelse, men heller umulig.


Box:
Bureauet firstmove står bag undersøgelsen, der er baseret på 10 personlige, semistrukturerede dybdeinterviews blandt innovative kvinder 50+. Dvs. en målgruppe, der udgør max. 3%. Halvdelen bor i København/Frederiksberg, halvdelen bor i forstæderne.
Hovedparten er samboende/gift. De resterende – en fjerdedel – er alene.
Kun et par stykker er stoppet med at arbejde på grund af alder. De øvrige er erhvervsaktive og har et arbejde, de går op i med liv og sjæl og som de har tænkt sig at fortsætte med længe. Det er symptomatisk, at man er glad for alt det, man gør. Man går op i det, man beskæftiger sig med. Arbejdet opleves meningsfuldt. De er meget eksperimenterende – både hvad arbejde, fritidsbeskæftigelser og parforhold angår. De er karakteriseret ved, at man bliver ved med at ændre og udvikle sig. Ideen om, at man selv skal skabe mening i sit liv opleves essentielt