51 pct. rabat på dine forsikringer. Således lød budskabet i aftes, da de første nye tv-spot for Alm. Brand rullede over skærmen. Men budskabet er meget mere end et slagtilbud.
For Alm. Brand var det premieren på en helt ny tilgang til markedet og kampagnen er den foreløbige kulmination på en omfattende strategisk proces, hvor alle dele af organisationen har været taget under behandling og har fået opstillet nye mål.
Resultatet er blevet, at man nu går til markedet som en koncern frem for som en bank, et forsikrings-selskab og et livsforsikring/pensions-selskab.
– Der er ikke tale om en marketing-gimmick. Markedsføringen afspejler en række grundlæggende ændringer i både forretnings-, distributions-, produkt- og marketing-strategien. Disse fire områder har skullet bindes sammen, og derfor har vi ikke kunnet starte kommunikation en, før hele organisationen var klar. Vi havde håbet at komme ud i efteråret, men kunne ikke nå det, fortæller marketingdirektør Christian Heick Sørensen og forklarer dermed, hvorfor Alm. Brand har været temmelig stille i mediebilledet i efteråret.
Udover at markedsføre hele koncernen er det desuden nyt for Alm. Brand at have mål for, hvor mange leads, kommunikationen skal generere, og derfor skal der altid være et konkret budskab i kommunikationen.
Det er desuden en helt ny måde for Alm. Brand at tænke produktet. De 51 pct. rabat er ikke blot et slagtilbud på en enkelt eller to forsikringer, men en prisreduktion, kunderne kan opnå fremover, hvis de lever op til en række forudsætninger. Alm. Brand. taler om op til 51 pct. rabat, fordi satsen vil afhænge af det enkelte kundeengagement.
Udgangspunktet er selskabets Plus-kunder. Er man sådan en, opnår man 15 pct. rabat.
Herefter kan man opnå rabatter, hvis man optager et lån i banken. 4 pct. for hver 50.000 kr. op til en maks. rabat på 20 pct.

Ny strategi

– Vi har selvfølgelig hele tiden haft låne-produkter i skuffen, men vi har ikke markedsført dem, siger Christian Heick Sørensen.
Man forlader dog ikke opsparingen. Kunderne kan opnå yderligere rabatter, hvis de har en opsparings-konto. 2 pct. for hver 50.000 kr. op til maks. 6 pct.
Endelig kan man få 5 pct. rabat, hvis man har en lønkonto og 5 pct. hvis man har en pensions-opsparing, hvor der indbetales min. 15.000 kr. om året.
Samlet giver det en potentiel rabat på 51 pct. på forsikrings-præmierne.
– Og vi taler om brutto-præmierne på alle de gængse forsikringer i en familie som f.eks. hus, bil og privat. Kun enkelte perifere forsikringer er ikke med i ordningen, siger Christian Heick Sørensen.
Han frygter ikke, at selskabet med den aggressive tilgang alene går på jagt efter prishoppere.
– Man er nødt til at have et stærkt budskab, hvis man vil tiltrække nye kunder. Opgaven til bureauet har lydt, at vi ønsker at larme meget – men det skal ske under skyldig hensyntagen til Alm. Brands værdier. Kampagnen må ikke fremstå som discount – den skal signalere troværdighed og kvalitet. Budskabet tiltrækker selvfølgelig folk på prisparameteren, men vores erfaring fra først og fremmest bankens markedsføring gennem en årrække er, at leverer man et godt produkt og behandler kunderne ordentligt, så kan man også holde fast i dem, selvom man tiltrækker dem med prisen, siger Christian Heick Sørensen og understreger, at kampagnen i lige så høj grad sigter mod at sælge mere til de eksisterende kunder.
– I 2006 skal 20 pct. af vores kunder købe mindst to af vores tre ben (forsikring, bank og liv/pension). Den andel er under 10 pct. i dag. Desuden skal markedsføringen generere 20.000 kvalitative leads – hvilket betyder folk som vi har en reel dialog med – ikke blot en bestilling på internettet eller en enkelt telefon-samtale, siger Christian Heick Sørensen.
Han erkender, at produkt-konceptet er en økonomisk invest ering, som forudsætter et betydeligt mersalg for at være en god forretning.
– Vi ser sådan på det, at vi deler bundlinjen med kunderne, siger Christian Heick Sørensen.

Kun på TV2

Tv er det dominerende medie i kampagnen, som herudover rummer dagblade og internet. Alm. Brand har desuden valgt alene at lægge sine spot på TV2.
– Vi ser TV2 som et medie, der passer godt til de værdier, vi ønsker at stå for. Det er en af årsagerne. En anden er, at vi har lavet en samlet pakke med TV2, hvor vi køber andet end spot på skærmen. F.eks. kommer vi også på bandereklamerne under EM i håndbold. Vi ser det som et partnerskab, hvor der er fordele til begge parter, siger Christian Heick Sørensen.
Dagbladene anvendes bredt og er på medieplanen for at give mulighed for mere uddybende forklaringer. Kampagnen er udtryk for et koncept, der skal fortsætte, og Alm. Brand vil være synlig resten af året med enkelte pauser.
Pengemæssigt bruger man ikke mere end, hvad den samlede koncern har anvendt tidligere. Men i og med, a t der nu kun er et budskab vil synligheden blive stor.

(Foto kommer senere, så sæt plads af til portræt)