For femte år i træk fastholder Hjaltelin Stahl tronen som det reklamebureau, der samlet set har det bedste image blandt de danske annoncører. 

Det viser 2020-udgaven af MyImage-analysen, der gennemføres af MyResearch – igen i år i samarbejde med Dansk Markedsføring.

Men mens Hjaltelin Stahl i sidste års måling udbyggede føringen og lagde afstand ned til nummer to på listen, & Co., så mindskes afstanden i år.

Det skyldes blandt andet, at Hjaltelin Stahl falder en smule tilbage på brandstyrke, mens & Co. går frem på dette parameter..

Der rykkes dog ikke ved top tre, hvor Kunde & Co., der ligesom & Co. viser en fremgang på brandstyrke, holder fast i tredjepladsen.

Brandstyrke bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch – og momentum, som er lysten til at invitere til pitch, korrigeret for bureauets kundeandel. 

Brandposition fortæller, i hvilket omfang annoncører mener, ni image-udsagn passer på bureauet. 

Der udregnes en score for både Brandstyrke og Brandposition og disse ligger til grund for den samlede Brand Power-score.

Another styrtdykker

MyImage 2020-analysen fortæller altså om stabilitet i toppen. Men også om flere markante rutsjeture.

Især Another får et ordentligt smæk: Bureauet repræsenterer årets største dyk blandt reklamebureauerne og falder i den samlede image-ranking 11 pladser, fra nummer 15 til nummer 26.

En voldsom nedtur, ikke mindst i betragtning af, at bureauet i 2018 var nummer 12 – og endda var braget ind i top 10 i debut-året 2016.

– Det er en meget markant tilbagegang, og vi ser betydelige fald både i brandstyrke og brandposition, siger Mogens Østergaard, der er adm. direktør i MyResearch.

I 2017 kårede annoncørerne Another til det bureau i Danmark, der tænker mest integreret og har den mest tilfredse kundeskare, og i 2019 lå Another med i top fem på to af de kvalitative parametre: Strategisk stærke og gode til at samarbejde med andre bureautyper. 

Men også disse placeringer må bureauet kigge langt efter i år.

– Allerede sidste år tabte Another i forhold til 2018, hvor de peakede, så man kan vel sige at Another har tabt pusten efter den gode start, de fik via partnernes gode og store netværk, vurderer MyResearch-direktøren.

Nordlid buldrer frem

I den mere festlige del af MyImage 2020-analysen blandt reklamebureauerne gør også flere navne sig bemærket.

Især Nordlid, som ser ud til at være på en seriøs streak op ad listerne: Nummer 14 i 2018, nummer 9 i 2019 – og nu med en sjetteplads og altså tæt på top fem.

– Nordlid har tidligere været igennem et navneskift, og kunne derfor forventes at falde på en række parametre, men bureauet ser ud til at rykke opad igen, siger Mogens Østergaard.

På kendskab faldt Nordlid sidste år med 10 procent, men man har været aktiv på annoncefronten og gennem året markeret sig fornemt ved flere awardshows, og det tabte kendskab er stort set hentet ind.

Dertil kommer, at man har formået at fastholde en bred vifte af top fem-placeringer på de kvalitative parametre – herunder to førstepladser på henholdsvis gode til digtale løsninger og gode til at analysere og anvende data.

– Det kan ofte være en udfordring at fastholde brandposition, når kendskabet går frem, men for Nordlid er det faktisk lykkedes ikke bare at fastholde, men går frem på netop brandposition, siger Mogens Østergaard.

Men også andre kan være med: Ikke mindst bør Nørgård Mikkelsen nævnes.

Bureauet er gået frem i analysen hvert eneste år i syv år: Fra nummer 25 i 2014 og til nummer syv i 2020.

Meget omtalt bureau falder

Og så er der jo Advice, der i 2019 havnede i et medie-stormvejr af de helt store. Har det mon betydet noget for bureauets image?

Sagen drejede sig om Falck Danmark, der ifølge Konkurrencerådet havde misbrugt sin dominerende stilling på markedet til at tvinge konkurrenten BIOS Ambulance Service Danmark ud af landet.

Blandt andet gennem samarbejde med bureauet Advice og andre rådgivere.

– Falcks strategi over for BIOS bestod blandt andet af – i det skjulte – at formidle negative historier om BIOS til presse og medarbejdere samt målrettet at påvirke de ambulancereddere, der overvejede job hos BIOS, lød det i januar 2019 fra Konkurrencerådet.

En kommentar til Advices placering i MyImage-analysen?

– Ja, her kunne man jo efter sagen have forventet en mere markant tilbagegang, men det ser ud som om, bureauet har evnet at ride stormen nogenlunde af, siger Mogens Østergaard.

Advice må dog indkassere et fald på de fleste parametre, og bureauet rykker i den samlede stilling to pladser ned til en niendeplads, hvor man i 2018 bankede på til top fem.

Kan & Co. holde momentum?

Tilbage i toppen sidder altså Hjaltelin Stahl for femte år i træk på den samlede imagetrone, men på andenpladsen sidder & Co. ikke bare sikkert, men også med fremgang på brandstyrke:

– Når man fraregner egne kunder, så er det & Co., klart de fleste annoncører gerne vil invitere til pitch, siger Mogens Østergaard og tilføjer:

– Forskellen mellem Hjaltelin Stahl i toppen og & Co./Kunde & Co på anden- og tredjepladsen er fortsat pæn, men det skal blive spændende at se, om særlig & Co.’s stærke momentum er et varsel om noget mere fremadrettet.

Et kig tilbage til sommerens Trendrapport fra MyImage fortæller, at Hjaltelin Stahl og & Co. også her markerede sig: 

Begge bureauer blev nævnt uhjulpet af flest annoncører på spørgsmålet om, hvilke bureauer de mener gør det godt. 

Og selv om man ikke direkte kan sammenligne de to analyser, så kan der alligevel anes en sammenhæng:

– Vi har tidligere set, at de bureauer, der tiltrækker sig stigende opmærksomhed hos annoncørerne i Trendrapporten, også markerer sig i den efterfølgende MyImage-analyse, siger Mogens Østergaard og tilføjer:

– Og her ser der også ud til at være en ganske fin sammenhæng mellem bureauer, der nævnes uopfordret og bureauer, der gør det godt eller er på vej frem i imageanalysen. 

MyImage 2020 – udvalgte reaultater – reklamebureuaer

Top 10 – Reklamebureauer, samlet (sidste års placering i parentes)

1. Hjaltelin Stahl (1)
2. & Co. (2)
3. Kunde & Co (3)
4. Robert/Boisen & Like-minded (4)
5. Envision (6)
6. Nordlid (9)
7. Nørgård Mikkelsen (8)
8. Brandhouse (5)
9. Advice (7)
10. Agency Spring (13)

Top 5 – Reklamebureauer – Brandstyrke

1. Hjaltelin Stahl (1)
2. & Co (2)
3. Kunde & Co (3)
4. Envision (6)
5. Ogilvy (10)

Top 5 – Reklamebureauer – Brandposition

1. Hjaltelin Stahl (1)
2. Nordlid (2)
3. Robert/Boisen & Like-minded (3)
4. Advance (17)
5. Kunde & Co (4)

Top 3 – Reklamebureauer – kvalitative udsagn

God forståelse for kundernes forretning

1. Marketsquare (2)
2. Agency Spring (3)
3. Advance (12)

Gode til at skabe resultater

1. Hjaltelin Stahl (2)
2. Kunde & Co (6)
3. Nordlid (1)

Strategisk stærke

1. Kunde & Co (1)
2. Hjaltelin Stahl (3)
3. Mensch (2)

Gode til at integrere kommunikationskanaler

1. Hjaltelin Stahl (1)
2. Nordlid (2)
3. Advice (14)

Gode til at samarbejde med andre bureautyper

1. Boye & Spellerberg (1)
2. Marketsquare (12)
3. Agency Spring (2)

Gode til at analysere og anvende data 

1. Nordlid (1)
2. Klausen + Partners (6)
3. Kunde & Co (2)

Gode til digitale løsninger

1. Nordlid (1)
2. Marvelous (4)
3. Zupa (3)

Kreativt stærke

1. Robert/Boisen & Like-minded (1)
2. & Co. (2)
3. Wibroe, Duckert & Partners (4)

Gode til forbrugerindsigt

1. Marketsquare (2)
2. Envision (1)
3. Nørgård Mikkelsen (4)

Du kan læse mere om analysen og bestille rapporten her.