Tre nyfødte kattekillinger, efterladt i en affaldssæk. Afkræftede, udsultede og mishandlende hunde. Og den yndigste grå kat – som nogen har klippet ørerne af.
Det er blot nogle af de billeder, Dyrenes Beskyttelse og reklamebureauet Raffinaderiet Advertising har serveret for tv-kiggende danskere i reklameblokken i den senere tid.
Katte-filmen – som reelt ikke er en film, men en række still-billeder med voice-over – er seneste eksaminand i Markedsførings eksamenslokale, hvor vi tester udvalgte tv-reklamer i samarbejde med The Nielsen Company.
Og spottet fra Dyrenes Beskyttelse får brugt skalaen fra øverst til nederst.
Kun hver femte af respondenterne har set den konkrete reklame, mens hele 72 procent svarer, at de ikke har set den. Det rækker til et rundt nul.
På brandingen ser det lidt bedre ud, idet 40 procent af de, der har set spottet, uhjulpet kan identificere afsenderen. Men overvældende er det ikke.
Kommunikationschef Helene Kemp fra Dyrenes Beskyttelse siger:
– Det er naturligvis tal, vi gerne havde set højere. Men i betragtning af at trykket ikke har været specielt stort, og at TV 2 valgte at erklære filmen for uegnet til sendefladen inden klokken 21, så er jeg ikke voldsomt overrasket.
Tilfreds med karakterer
Helene Kemp kan til gengæld glæde sig over to 12-taller – et for filmens evne til at få budskaberne ud gennem fladskærmene – og et for dens evne til at ”overtale” seerne til at reagere.
– Det er meget positivt. Vores primære målsætning har netop været at påvirke seerne og få dem til at reagere ved at ringe eller sende en sms. Og det er der faktisk 12.000, der har gjort i perioden. Det vil sige, at vi har fået 12.000 nye emner ind, som vi så efterfølgende kan kontakte, og det ser vi som lidt af en succes, siger Helene Kemp.
Hvad der endegyldigt kommer ud af det på ”bundlinjen” er det for tidligt at sige noget om endnu, for når man er en såkaldt NGO, kan den slags først reelt måles på et senere tidspunkt.
– Det, sådan nogen som os betaler for, når vi køber et tv-spot, er at få fat i den første kontakt eller adgang til at kontakte. Lige nu kan jeg sige, at responsraten har gjort, at vores udgifter til kampagnen er betalt. Men først om et års tid eller mere, kan vi endegyldigt se på antallet af medlemmer og mængden af bidrag, hvad kampagnen reelt har givet, forklarer Helene Kemp.
Læs hele historien i Markedsføring 10-2009, der udkommer i denne uge.