Jeg læste i Markedsføring nr. 8/05 og nåede til opslaget på s. 16-17. Her ser jeg til min store overraskelse i, at det er analysetyrannernes skyld, at Carlsberg begik en fejl ved at trække deres traditionelle flaske ud af markedet til fordel for en ny.
Man fristes jo til ud fra overskriften ’Begmand til analysetyrannerne’, og artiklerne samlet at konkludere, at hvis man ikke lavede analyser, så slap man for tyrannerne, og man havde så derfor slet ikke begået fejlen, ud fra devisen: ”Man skal jo bruge sin sunde fornuft og sin intuition.” Analyser, som de laves i dag, er ikke pålidelige, og mange succeser skyldes, at man gør det modsatte af analysens anbefalinger.
Jeg troede helt ærligt, man var kommet længere end det, og jeg synes først og fremmest, det er et dårligt signal at sende til de mere uerfarne brugere af research. Endvidere må m an som professionel bruger af research føle sig lidt mærkeligt til mode, når man faktisk bruger et pænt budget på research, og det så oven i købet skulle vise sig at være bedre at træffe beslutninger uden.
Det kan da ikke stå ubesvaret, hvem der rådgiver sine klienter så uansvarligt. Hvem er de? Og hvordan kan de dog formå Carlsberg til at træffe en sådan beslutning? Eller som det er min mistanke: er vinklen i artiklerne om Carlsbergs flaske trukket måske lige hårdt nok op?

Tilbage til fakta

Nu har jeg intet med Carlsberg eller øl markedet at gøre … Og vi på Bønnelykke International R&C må vel høre til de fremmeste blandt analysetyrannerne. Vi har nemlig i to tiår i forskelligt regi hjulpet kunder med at bruge empirisk analyse som grundlag til at træffe bedre beslutninger. Og jeg tror, hvis man spørger blandt dem vi har hjulpet, har vi bidraget til langt flere succesfulde beslutninger end fejlagtige. Vi tør nemlig også sige, at en idé er dårlig. Og vi regner på konsekvenserne, hvis man ønsker at genne mføre beslutningen alligevel.
Og på den baggrund står jeg undrende overfor det billede, der ridses op i artiklerne. For det første må jeg antage, at Carlsbergs ledelse ikke er de naive nikkedukker, der ligger under for analysetyranner, som det antydes. Set udefra, og ud fra offentlig tilgængelig information, virker ideen med at udfase den gammelkendte flaske i forbindelse med introduktionen af den ny flaske overmåde risikabel. Risikabel, fordi man ikke kan forudse konsekvenserne af en sådan udfasning præcist.
Når emballagen indgår i forbruget, får emballagen en særlig betydning for brugeren. Emballagen indgår i et ritualiseret forbrugsmønster, og brugeren får derfor en stærk relation til netop sit mærke. Emballagens materialer, udformning og kommunikationen på emballagen er jo af afgørende betydning for kvalitetsoplevelsen, og emballagen påvirker endda smagsoplevelsen. Flasken er produktets identitet og med en ændret flaske er Carlsberg ikke den samme Carlsberg længere. Forbrugeren skal med andre ord lære a t holde af den nye øl, der kalder sig Carlsberg.
Hertil kommer, at øl ofte forbruges i små sociale grupper, og mærket bliver for de traditionelle øldrikkere et emblem for kvaliteten af samværet. Og det er i disse små grupper, at mærkets værdi forhandles. Dette sidste faktum er formodentlig en nøgle til at forstå forbrugernes kraftige reaktion på kun at kunne få Carlsberg på den nye flaske.

Hvo som intet vover…

Alt dette er almen viden. Ingen kan derfor tro, at de traditionelle Carlsberg drikkeres fravalg kan komme som en overraskelse. Og jeg kan ganske enkelt ikke tro, at nogen har truffet beslutningen om udfasning af den gamle flaske uden at have kalkuleret på faldet i markedsandele. Man har så muligvis satset på best case i stedet for på worst case. Og hvis øvelsen var gået godt, havde der i dag stået en række helte på sejrsskamlerne og kunnet triumfere.
Gevinsten ved udelukkende at tappe og distribuere på den ny flaske må formodes at være så stor, at man har været villig til at satse på at kunne p resse forbrugerne til at vælge den ny øl alligevel. Det langt sikrere alternativ til satsningen er jo nærliggende, – at introducere og markedsføre den ny flaske på lige fod med den traditionelle. I spørgsmålet om prissætning, som jeg kun kender fra Markedsføring, vil jeg slet ikke gætte på, hvordan man kan tro, at en oplevet forringelse kan blive mere værd end tidligere. Måske har man glemt at segmentere og tænkt i totalmarkedstal? Og måske havde man glemt at generationen, der i dag er 50-70 år kender sit værd, – de tager stilling og kan organisere sig, hvis sagen er vigtig nok. Og sådan har de gjort hele livet. Har man ikke regnet på en folkeopstand på ”Den lille Bodega” som worst case?
Alt dette har i bedste fald kun meget lidt med neuropsykologi at gøre. Men alligevel benyttes findings herfra som argumentation for at man ikke spørge forbrugeren om noget, for de ved jo ikke, hvad de vil. Det er deres ubevidste, der bestemmer… og derfor regnede man galt?

Analyser er ikke bare analyser

Jeg synes de t i denne sammenhæng må være vigtigst, at vi alle kan lære af egne og andres fejl. Alle involverede i Carlsbergs konkrete beslutning må selvfølgelig evaluere grundlaget, men vi andre har vel krav på andet og mere end, at der peges fingre af en hel branche og deres kunder. En branche, hvor de gode leverandører har en virkelig stærk track record for at skabe værdi til deres kunder. Mange sparer dagligt store omkostninger ved at prøve nye ideer af og tage fejl i test, – frem for i fuld skala.

Jeg ved godt, at analysebranchen ikke er veldefineret. Det vrimler med vidt forskellige kompetencer og tilbud. Når man ikke kender til analyse og best practices, forekommer det som et mylder af psykologer, sociologer og magistre i film, der ikke kender til økonomi, og økonomer og statistikere, der ikke kender til psykologi mv.
Kandidatalderen af de, der betjener kunderne er ofte lav, – alt for lav til, at man kan få del i den altafgørende erfaring, der skal til metodestærk analyse og god rådgivning. Mange kender ikke til praktisk marketing og kan derfor ikke følge deres findings til dørs. Og brugen af analyser spreder sig fra medier, der baserer hele artikler på svarene af et enkelt spørgsmål fra et panel, og så til de dybt marketingdrevne virksomheder, der over længere tid benytter research til at udvikle og uddybe deres viden om deres produkt, deres målgrupper samt muligheder og trusler på markedet.
Men i modsætning til de underforståede påstande i Markedsførings artikel, findes der er altså leverandører, der har kompetencerne til at gå hele vejen, når det handler om produktudvikling og udvikling af kommunikation, og såmænd også det med hjernerne.
Neuropsykologien indvinder dagligt ny erkendelse om, hvorledes mennesker oplever, beslutter og handler. Især skal det fremhæves, at man for hver dag lærer mere om de executive funktioner (lokaliseret i frontallapperne), deres samvirke med resten af hjernens processer og dermed de grundlæggende processer for beslutningsadfærden.
Jeg skal som psykolog være den første til at anbefal e at gå nye veje, når der er grund til det. Men som marketingrådgiver skal jeg kraftigt advare mod at benytte enkelte neuropsykologiske undersøgelser som begrundelse for ikke at lave research med anvendelse af de nuværende gængse metoder. Sikkerheden afhænger nemlig ikke af metoden i sig selv, men højere grad af fortolkeren og på den måde bliver pålideligheden af analyse et spørgsmål om faglig kompetence.

Køberne af analyser bestemmer

Der er i dag ikke en reel efterspørgsel efter cross paradigme research, og jeg synes nok, det er en vidtgående anbefaling, at man ikke kan gennemføre basal markedskortlægning og gruppediskussioner (hvilket Claus Buhl citeres for, og som jeg ikke kan tro, han mener i den fulde konsekvens), fordi forbrugerne jo ikke ved, hvad de faktisk tænker, og derfor ikke kan fortælle om det. Dette skal ses i lyset af, at mange markedsførere end ikke i dag benytter disse basale metoder eller prioriterer at anvende andre og dyrere kilder til indsigt i deres målgruppers oplevelse, holdni nger og adfærd.
Jeg tror derfor, at Claus Buhl ubevidst mener, at man ikke skal benytte lavkvalitets research i argumentationen over for sit reklamebureau. Og det kan jeg kun være enig i.

Kunderne ved desværre ofte ikke bedre end at spørge til prisen, og da mange ikke kender til forskellene i kvalitet, vælger man selvfølgelig det billigste uden at spørge til den kompetence man får stillet til rådighed. Kun få prioriterer midler til at undersøge målgruppernes oplevelse (perception) samt tænkning og beslutningstagen (kognition) dybdegående? Og hvis man kan se værdien af det, vil jeg opfatte det som naturligt, at man så henvender sig til professionelle, der har de teoretiske forudsætninger, erfaringer og et fagligt netværk til at opretholde en ordentlig kvalitet i udførelsen af opgaverne.
Der er intet nyt i det faktum, at en stor del af beslutningsprocessen er ubevidst, og ingen seriøs analyseleverandør vil påstå, at man direkte kan spørge forbrugerne om de i fremtiden vil købe et tilbud frem for et andet. Men det forhindrer på ingen måde, at man kan få en indsigt i målgruppens oplevelse, holdninger og adfærd og inddrage den viden i den bedste løsning af en marketingopgave.

En opråb!

Derfor, for vores alles skyld… Lad os nu få analysetyrannerne frem i lyset, ikke kun i tilfældet Carlsberg, og vi skal se på alle tyrannerne sammen med dem, de tyranniserer, så vi kan se på dem i deres magt og vælde…! Der i den grad brug for reel oplysning til gavn for dem, der bruger analyserne, og de, der laver dem. For uden en konstruktiv faglig dialog og kritik, efterlades vi i nogle ufrugtbare skyttegrave i en plat kamp om budgetter, der ikke er til gavn for nogen eller faget.


Citat
Hvis øvelsen var gået godt, havde der i dag stået en række helte på sejrsskamlerne og kunnet triumfere