Boganmeldelse: “Fornyelsestræet“ af Hans Prehn og Erik Keldmann.I snart en menneskealder har Hans Prehn – godt indhyllet i cigartågerne – med spids pen, alvorlig panderynken, vid og humor langet venligt ud efter kunder og bureauer i reklamebranchen. Både verbalt, i artikler og i sin første bog “Masseforføreren“ fra Ƌ. Dengang koncentrerede han sig primært om at missionere om reklamens magt og afmagt, men nu har han hvæsset skrivetøjet igen. Denne gang sammen med innovationseksperten Erik Keldmann. Ingeniør og opfinder er nogle af de titler, der står på hans visitkort. De to har i tidens løb dannet team i en lang række kreative fornyelses- og kommunikationsprocesser. Og en af styrkerne ved bogen er netop, at den har 2 fædre. For det er koblingen mellem kommunikation og implementérbar strategi fra virksomheds- til produktniveau, der leverer varen i en verden, hvor næsten alle virksomheder og produkter ligner hinanden til forveksling. Opskriften er enkel: Slip innovationsevnen løs – plant et træ!
“H.C. Andersen ville næppe have haft store chancer i dag, han var blevet sendt til skolepsykolog på et tidligt tidspunkt“ hævder Prehn & Keldmann i indledningen til Fornyelsestræet. Påstanden uddybes med, at netop manglen på fornyelse præger danske virksomheder. “I stedet for at gøre virksomhederne mere forskellige, har vi gjort dem mere ens“. Og det er her, forfatterne tager spaden frem. De anbefaler at tage hul på en fornyelsesproces for at give virksomhedens navn en betydning, der har en værdi for kunderne og skiller den ud fra konkurrenterne. Og som involverer både medarbejdere og kunder kreativt i processen.
Det lyder som en ordentlig mundfuld og et gevaldigt spadestik. Forfatterne hævder da også beskedent, at selvom bogen rummer en arbejdsfilosofi og en konkret arbejdsmetode, er den først og fremmest tænkt som en tankevækker – men ingen opskriftsbog. Når man rører i gryden, finder man imidlertid mange gode ingredienser.

HVAD ER DET EGENTLIG FOR ET PROBLEM, DU LøSER FOR KUNDERNE?
Selvfølgelig starter bogen med at fornærme os. Bl.a. ved at minde os om, at kun 1 ud af 10 virksomheder har et navn, der har nogen særlig betydning for kunderne. Hvis man som læser skulle komme til at indrømme, at ens virksomhed ikke gør en forskel for kunderne, kan man trøste sig med alle de andre, det er gået galt for. Landbruget, fag- og brugsbevægelsen bare for at nævne nogle få. Til gengæld loves der lys forude. Hvis ellers man formår at fjerne alle stopklodserne, der står i vejen for nytænkning og dermed innovation. Hvis man begynder at spekulere over hvilket problem, man kan sætte sig for at løse for kunderne og dermed finder frem til et fundamentalt kundebehov. “Til syvende og sidst er det den rene og skære egoisme, der afgør, hvilket produkt eller hvilken virksomhed, han (kunden) vælger frem for andre“ (side 58). Enkelt og banalt. Måske er det derfor, vi alle har så svært ved at gøre noget ved det. Men ikke hvis vi tar spaden i den anden hånd.

GRUNDSTAMMEN I BOGEN: 2 ORD
Fornyelsestræet tager over, hvor Masseforføreren slap. Der messes igen om fidusen ved at finde sin mission her i verden. Vel at mærke formuleret i 2 ord: Et værdiord, som illustrerer et kundemotiv, og et handleord, som forpligter virksomheden. (Se eksempel vedr. Labofa fra side 191). Værdiord kan fx være køresikkerhed, design, arbejdsglæde, velvære, sexliv etc. Handleord fx optimere, øge, fremme, sikre, bevare, fremhæve, effektuere, stimulere. Og selvom undertegnede nok synes, at handleordene bliver lidt for ensartede og blege i længden, er opskriften genial i al sin enkelhed. For resultatet er, at man overskueligt og operationelt kan få en rød tråd i alt, hvad virksomheden siger og gør lige fra den overordnede strategi og helt ned til det mindste produkt.
Hele fidusen er, at missionen klædes på og forgrenes ud i konkrete mål og handlinger, så den ikke bare tom er reklameluft. Ikke bare noget man siger, men noget man gør! Samtidig vil alle medarbejdere kunne se ideen og sig selv i træet – i realiteten biver det et effektiv styrings- og ledelsesredskab for hele virksomheden. Oven i købet kan det hele stå på én eneste A4 side. Hermed er metodikken i Fornyelsestræet et alvorligt anslag mod de tommetykke og tunge statussymbolske managementbøger, der står og samler støv ovre i reolen.

VI KOMMER VIDT OMKRING
Som nævnt må man lade Prehn og Keldmann, at de går op i forenklingens svære kunst, når det gælder andre virksomheders fornyelse. Hvad der ikke kan stå på én side, fortjener ganske enkelt ikke at komme med. Samme stræben efter at holde antallet af ord nede, synes forfatterne dog ikke at ligge under for, når man ser på bogens omfang. Der øses i rigelige mængder af erfaringer fra det virkelige liv. Måske lidt for vidt, for fortællelysten er stor. Men man kan ikke lade være med at tilgive forfatterne. For cases og eksempler fører både bevis og fremmer forståelsen (vi opdager fx, at selv detailkæder og industrivirksomheder kan stå for noget særligt). Samtidig skaber de en læsværdig, underholdende og lærerig fagbog, som hverken keder eller tager sig selv for højtideligt. Vi kommer bl.a. rundt om EU, landbruget, andels- og brugsbevægelsen, bankerne, forsikringsselskaberne og detailhandlere. De får alle en opsang og mange fede citater i nakken – men de får også inspiration og såsæd til at plante sig ud af problemet. Det samme angår vores egen branche.

REKLAMEREVSERNE FORESLåR EN NY ROLLE FOR BUREAUERNE
Vi kritiseres for at blive stående bagved vores gamle, trygge stakitter – eller rettere sidde i hver sin specialkasse med vores etiket . “Man taler stadig om produktreklame, salgsreklame, imagereklame, Direct Marketing, Sales Promotion, sponsorering, PR“ (fra side 211). Forfatterne mener, at netop denne kassetænkning (som ofte modsvarer lignende kasser hos vores kunder) fastlåser bureauerne i en passiv leverandørrolle, hvor de hellere skulle gå frem på banen og vise vejen for ledelser og dermed hele virksomheder. Opfordringen er, at vi skal tænke i “totalkommunikation“. Ikke bare skal koncentrere os om “den store idé“ i produktet. Men om “den store idé“ i virksomheden. “Hvorfor stiller bureauerne sig tilfreds med at kunne måle, at xx% har set et TV-spot – var det ikke mere interessant, hvis yy% sagde, at virksomheden er noget særligt?“ (jvnf. side 211). Ergo er reklamebureauets rolle i fremtiden at gøre hele virksomheder til mærkevarer. (Hvis du synes, det lyder lidt for bøvlet at skifte rolle, er der en opskrift på et fornyelsestræ for dit bureau på 222 – men det må du købe bogen for at plyndre.)
BOX

“Det er med ideer som med patter, hvis de er for små, kan man altid pumpe dem op“ (citat af Stefano Bruni, fra side 18)


Uanset hvor du sidder, kære læser, har du utvivlsomt prøvet at stå over for opgaver, hvor der absolut intet nyt/anderledes/interessant var at fortælle. Og måske også tyet til løsningen “If you have nothing to say then sing it“, som en klog mand engang foreslog. Eller fortalt en vits. Men koret af betydningsløse sing and dance reklamer er forlængst blevet så stort, at ingen gider høre efter de buldrende tomme tønder. Og det er dét grundlæggende problem, Fornyelsestræet ikke alene tar fat i, men også gør noget ved. Hvis du vil opfattes som værende anderledes i forbrugernes øjne, er du også nødt til at handle anderledes. Når du har læst denne bog, er du allerede på vej. For blandt andet får du ideer til, hvordan du finder din mission og klæder den varmt på i kraft af strategier, koncepter og nye produkt- og serviceydelser. Stadigvæk skrevet på ét stykke papir i et sprog, der er til at forstå.
Fornyelsestræet er vedkommende, dybsindig, eftertænksom og oven i købet veloplagt og fyldt med ironi. En sjov, skønlitterær fagbog. Til tider er den også ulideligt bedrevidende. Og irriterende enkel. Men alle drillerierne og provokationerne gives med et konstruktivt glimt i øjet. I sidste ende får vi alle en værdifuld og operationel indsigt i, hvordan man praktiserer fornyelse. Hvorfor blive nede på jorden? Du skulle hellere klatre op i fornyelsestræet. For dér kan du se, hvor du skal hen – og hvordan du kommer det. Men pas på: Du kommer aldrig ned igen!

Fornyelsestræet
Af Hans Prehn og Erik Keldmann
Udgiver: Specialbladsforlaget
Pris: Kr. 360,- ex. moms
For medlemmer af Dansk Markedsføringsforbund: kr. 270,-…PERSON: