KLUMME: Der er mange, der betragter Account Based Marketing som gammel vin på nye flasker, og det er reelt et koncept, som har eksisteret siden 90’erne.
Det har bare ikke været muligt at anvende i stor skala før i dag.
B2B-sælgerne har altid arbejdet ”account based”. De har defineret (eller fået tildelt) et segment, de har kortlagt, hvilke virksomheder segmentet består af, hvilke personer der findes i købscentret, og så har de gemt alle kontaktpersonerne i et CRM-system og bearbejdet dem målrettet.
”Account based” betyder grundlæggende, at man begynder med at definere, hvilke virksomheder, man gerne vil sælge til, og derefter bearbejder de rette personer hos disse virksomheder.
Marketing skyder for bredt
Når vi udvider denne tilgang til marketing, så medfører det, at marketing skal målrette deres målgrupper til kun at indeholde den type af virksomheder, som er med i sælgernes segment.
Det lyder logisk, men i realiteten skyder de fleste marketingafdelinger i B2B-virksomheder meget bredere end de segmenter, deres sælgere fokuserer på. De annoncerer bredere, de sender nyhedsbreve ud til hele modtagerbasen, og de bruger de samme budskaber over for alle typer personaer, endda uanset hvor langt henne i kunderejsen, de aktuelt befinder sig.
Marketing har aldrig haft muligheden for at udøve Account Based Marketing i praksis, og det skyldes, at teknologien hidtil ikke har understøttet det, og at de nødvendige data ikke har været til rådighed.
Det har ellers nogle åbenlyse fordele.
Pludselig bliver salg og marketing enige
Når marketing og salg arbejder med de samme segmenteringskriterier, så vil leads fra marketing altid være i sælgernes interesse, og det løser den typiske konflikt, hvor salg synes, at leads er irrelevante, og marketing er sure over, at sælgerne ikke følger op på deres leads.
Marketing og salg kommer meget tættere på hinanden og arbejder efter de samme mål – bare fordi marketing anlægger sælgernes kriterier på marketingmålgruppen. Afdelingernes interesser bliver sammenfaldende, og de får en fælles opfattelse af, hvad et godt lead er.
Metoden for Account Based Marketing er grundlæggende at planlægge funnel fra bunden – hvilket er en ændring i forhold til, hvad marketing traditionelt gør.
Man begynder med at definere, hvilken type virksomheder, sælgerne ønsker at sælge til. I de fleste B2B-virksomheder fungerer det bedst, når kriterierne er en kombination af brancher og produktgrupper.
Bagefter kortlægger salg og marketing købscentret sammen – dvs. definerer de personaer, som marketing skal målrette efter.
Dermed kommer vi til toppen af funnel, hvor marketing kan planlægge aktiviteter over for den relevante gruppe af personer.
Account Based Marketing betyder, at marketing ændrer tilgang fra at sælge til en individuel person – til at sælge til en gruppe af personer i et afgrænset virksomhedssegment.
Nu kan marketing skalere op
Nu kommer vi så til løsningen af de udfordringer, som hidtil har afholdt marketing fra at arbejde på denne måde.
Tidligere i denne artikel gav jeg manglende data og systemunderstøttelse skylden for, at marketing ikke tidligere har arbejdet ”account based”. De udfordringer er ved at blive løst effektivt.
På teknologifronten har mulighederne for målretning altid drejet sig om personer, ikke virksomheder.
Marketing automation har altid haft fokus på personer. Mange systemer har slet ikke nogen tabel til virksomhedsdata. Moderne marketing automation-systemer understøtter, at personer er knyttet til virksomheder, og at aktiviteterne over for de enkelte personer er afhængige af virksomhedens data.
Systemerne understøtter også, at én persons handling kan medføre, at systemet automatisk begynder at bearbejde andre personer i samme købscenter.
Det er også blevet muligt at arbejde med Lead Scoring på virksomhedsniveau. Nu kan man ikke kun se, om en enkelt person udviser stor interesse – man kan også få en ’lead score’ på, hvor stor interesse hver virksomhed i målgruppen har udvist. Så ved sælgerne, hvem de skal koncentrere sig om lige nu.
Alt dette betyder, at marketingafdelingen i dag kan udføre automatisere marketing, som er ”account based”, i rigtig stor skala.
Data er til rådighed
Den anden udfordring handler om data. Det er meget muligt, at sælgerne ved, hvilken slags virksomheder, de gerne vil sælge til, men når en besøgende på websitet kun identificerer sig med f.eks. fornavn og e-mail-adresse, så kræver det utroligt gode data at evaluere, om personen er interessant.
Først skal man finde ud af, hvilken virksomhed, personen tilhører. Så skal man evaluere, om den virksomhed passer til målgruppedefinitionen, og til sidst skal man afgøre, om personen matcher en af personaerne i købscentret.
Det er ikke nyt, at man kan købe stamdata på virksomheder i Danmark, men det er altså slet ikke nok til dette formål.
Det nye er, at man i dag kan købe digitale profiler på virksomheder og deres medarbejdere, der omfatter både virksomhedsdata og adfærdsdata, som dataleverandøren har indsamlet fra virksomhedernes adfærd på nettet.
Det er virkelig effektivt, at man kan berige sine egne sporadiske data med information fra en stor database, og få personer matchet med virksomheder og afgøre, om de tilhører målgruppen.
Øget effektivitet
Alle disse nye muligheder er årsagen til, at Account Based Marketing er blevet et varmt emne i marketingkredse i løbet af 2016.
Det giver mulighed for at øge effektiviteten markant i marketingindsatsen, og det bringer Marketing- og Salgsafdelingerne helt tæt på hinanden med fælles målsætninger, fælles målgrupper, fælles opfattelse af kvaliteten af leads – og vel at mærke uden den sædvanlige læk midt i marketing- og salgsfunnel.
Læs mere her.