KLUMME: Det er et faktum, at ad blocking eksisterer og i stigende grad vil være frygtet af reklame- og mediebranchen.
Værktøjerne er ganske enkelt en forbandet forhindring i kampen om de digitale dollar. Men jeg tillader mig alligevel at mene, at det er godt, at diskussionen endelig har fået en stemme ude i reklame- og medielandskabet.
Der er meget i Frederik Jespersens tirsdagsklumme om ad blocking, som jeg grundlæggende er enig i.
Men når han skriver, at det er ”udgivernes ansvar at imødekomme truslen” for at undgå, at mediebureauerne tager annoncørernes reklamekroner med sig over på andre kanaler, så knirker det i min optik.
Jeg er ikke enig i, at udgiverne er de eneste, der skal se sig om efter løsninger, for også bureauer og annoncører har en stor andel i den misere, vi tilsyneladende er havnet i med ad blockingens indtog.
Som bureaumenneske vil jeg derfor gerne slå lidt på jungletrommen. For jeg mener, at selvom det tilsyneladende er udgiverne, der står med den største udfordring, ja så har både annoncører og bureauer også et ansvar.
Vi har alle ansvar for reklamemisbrug
Det er for let at sige, at det er medie-udgivernes opgave at finde en løsning på, hvordan vi navigerer i et distributionslandskab, der nu også rummer reklameblokader.
Både annoncører og bureauer har en andel i misbruget af annoncerings- og distributionsmodellen, omend vi til enhver tid vil holde på, at det har vi jo betalt klækkelige summer for.
Når alt kommer til alt, så er det vores annoncer og vores budskaber, som forbrugerne derude giver det røde kort, når de vælger at benytte ”nej tak” muligheden.
Og det er rigtig skidt – ved første øjekast. Især i lyset af at det især er det veluddannede og velstillede, der installerer ad blockers.
Nu handler det så om, at der skal findes en løsning. Vi skal finde nye muligheder og nye veje. Men ved at pege fingre af udgiverne, så risikerer vi, at nogle af de stolteste og stærkeste distributionskanaler, vi har derude, sygner hen og dør.
Det vælger jeg at tro, at hverken udgivere, annoncører eller bureauer har råd til.
Hvorfor insistere på Fois gras-modellen?
Når vi i løbet af de sidste to årtier har drevet rovdrift på annonce- og bannerformatet, og benyttet det til at råbe større, vildere, hurtigere, vigtigere marketing-budskaber efter de stakkels forbrugere, er der så noget at sige til, at de søger fred og ro?
Uanset hvilke tech-løsninger, vi brygger på for at omgå ad blocking fremadrettet, om medierne tyr til mikro-betalingsløsninger, om de giver den gas med betalingsvægge, om de vælger at betale de kære ad blockers ved kasse ét for at blive whitelisted, eller om de appellerer og informerer deres forbrugere om vigtigheden af annonceringsmodellerne – ja så kan jeg have mine tvivl om, hvorvidt det er en god løsning på den lange bane.
For nye jagtmarker med det samme skrammel – eller fois gras-modellen, hvor vi fortsat forsøger at stoppe reklamer i halsen på forbrugere, der ikke gider at betale for at blive fri – det kan vist næppe kaldes en bæredygtig løsning. Det smager mere af et elitært samfundssyn, hvor de mindre bemidlede tager reklame-skraldet.
Vi bør måske i stedet huske mantraet ”brands should serve people, not just serve ads to people”.
Content distribution bliver alpha omega
Der er ingen tvivl om, at udfordringen fra ad blocking primært kommer til at udspille sig på mediernes banehalvdel. Og der skal helt sikkert tænkes i nye baner, hvis der skal findes en måde at omgås blokeringen af in-feed og recommendation widgets.
Her er jeg overbevist om, at native advertising kommer til at spille en afgørende rolle, hvis native vel at mærke praktiseres rigtigt. Det vil imødekomme alle parter i den her diskussion – og frem for alt forbrugerne.
For ultimativt set, så er native forankret i at forbedre brugeroplevelsen og levere relevant og meningsfyldt indhold, som udgiverne kan tjene penge på samtidig med, at annoncørerne kan få smæk for marketingskillingerne.
Det er win-win-WIN, omend det kræver, at der i fremtiden kæles meget mere for annonceringen og skrues op på indholdskvaliteten.
Og hvis vi kan forbedre kvaliteten af annoncering og reklame igennem native, så har vi måske en chance for, at forbrugerne vender tilbage og behovet for ad blocking minimeres.
Det er da en tanke værd, at godt kommercielt indhold kan bidrage til, at vi fortsat kan nyde godt af gratis indhold og samtidig sikre, at annoncørerne når ud til et større publikum, alt imens online udgivere kan drive en rentabel forretning.
Så alt i alt kan adblockers måske lige præcis være det los bag i, som vi har brug for.
Er du i øvrigt interesseret i Native Advertising, er der god grund til at kigge forbi den første danske konference om Native Ads. Her vil bl.a. specialister fra Huffington Post, New York Times og Twitter sandsynliggøre, hvorfor Native Advertising er effektivt og vil erobre budgetandele fra andre typer kommunikation. Læs mere her.