NY BOG: Ikke siden læsningen af Biblen og Koranen er jeg blevet så overrasket over at læse mellem linjerne. Norm Johnstons bog ”Adaptive Marketing” er ganske enkelt frygtindgydende – ud over at være fremragende.
Den giver os en række eksempler på store virksomheder, der kaster sig ind i den forræderiske skov af muligheder for at ramme forbrugerne lynhurtigt, i den rette kontekst, med det rette budskab osv. osv. osv.
Det skræmmende er, at så få virksomheder i virkeligheden magter øvelsen med at få kundeorientering + digitalisering + mindset + på-tværs-af-siloer til at spille sammen.
Hvis der er nogen, der spørger sig selv, hvad Adaptive Marketing egentlig er, vil Norm Johnston svare: ”Det er at tilpasse markedsføring til hastigheden i en digital verden.” Men i realiteten er det meget mere end det. Det uddyber han også.
Adaptive Marketing er nemlig også et ledelsesværktøj, fordi hvis ikke folkene på direktionsgangen går forrest og hamrer, lokker, inspirerer og forklarer, hvorfor teknologien kræver et nyt mindset, ender Adaptive-filosofien som et halvhjertet forsøg, der koster kassen.
Jeg gentager: Koster kassen!
I kravlegården
Det skræmmende er, som Lars Monrad-Jensen fra TDC har fortalt denne signatur, at kravene til moderne marketing er gigantiske i en digital tidsalder.
Samkøring af databaser + Business Intelligence + Programmatic + interne siloer + SoMe-udfordringer + relevant content-produktion + manglende udnyttelse af inbound-budskaber fra forbrugerne er så kompleks en størrelse, at selv TDC er et par år fra at eksekvere 1:1 på det ønskede høje niveau.
Heldigvis er Norm Johnston ude med best practise fra koncerner som Unilever og Nestlé, der ikke alene har muskler til at eksperimentere on the fly, men samtidig er fremtidsorienterede nok til at køre al deres strategi igennem et CSR-filter.
Hva’be’har’, tænker du, kære læser. Hvorfor skal CSR nu bringes i spil? Virkeligheden er kompliceret nok i forvejen. Men der er en mening med galskaben. De bedste virksomheder ved, at the Millennials eller på dansk Generation Y kræver ansvarlighed, og hvis man vil gøre sig lækker for denne, den bedst uddannede arbejdsstyrke i verdenshistorien, skal man lave et knæfald for de 18-34 åriges ønsker.
Data-helvedet
Det er ganske enkelt nødvendigt, hvis brands vil overleve, at sikre ansvarlig drift og langsigtet (vækst-)strategi, hvis man vil de nye forbrugere, der meget snart er det rigeste segment på alle betydelige markeder.
Norm Johnston har tonsvis af materiale, der belægger hans argumentation med valide data. Og data er ”det nye sort” – pardon my French. Der uploades godt 300 timers video hvert minut alene på YouTube.
Globalt har vi i runde tal 5 zettabyte tilgængeligt (tjek hvad en zettabyte er, hvis du vil forskrækkes), men det tal vokser til mindst 44 zettabyte i 2020. Det er denne bunke ”skrammel”, brands bør monitorere for at finde det, der er relevant for netop deres forbrugere.
Nuvel, danske virksomheder begynder et andet sted, nemlig på deres egne markeder, men hvis 85 pct. af data er ustrukturerede, og hvis mindre end 10 pct. er ”raffinerede”, dvs. lige til at gå til, står CMO’er (og alle andre) over for et ekspotentielt voksende problem.
Norm Johnstons bog er et ”must” for alle, der vil se the Big Picture. Og ja, den er til alle interesserede. Man kan nemlig godt studere Mona Lisa på Louvre uden selv at ville male det perfekte smil.
Norm Johnston: ”Adaptive Marketing – Leveraging Real-Time Data to Become a More Competitive and Succesful Company”, McMillan, 2015, 225 sider, £16,58 på Amazon.
Interesserede kan læse mere om Adaptive Marketing i Markedsføring 10-2015, der er på gaden i næste uge.