I næsten 10 år har sportsbrandet Adidas leveret en global marketingindsats under sloganet ”Adidas Is All In”. 

Men nu har man genintroduceret det ”gamle” slogan – ”Impossible is Nothing”, der røg ud i kulden i 2011.

– Den tagline gav i sin tid Adidas en flyvehøjde, der lå på linje med ærkerivalerne fra Nike. Jeg tror på, at vi nu kommer til at se fantastisk kommunikation fra Adidas igen. De er allerede i gang, siger Peter Metcalfe.

Han er kreativ direktør i bureauet The Unicorn – og selverklæret fanboy i forhold til Adidas’ gamle og altså nu ny-introducerede slogan.

Peter Metcalfe, kreativ direktør og partner, The Unicorn. Foto: Thomas Sønderup.

– Det kræver mod at erkende, at noget ikke fungerer. Men det kræver noget endnu større at turde se sig tilbage, siger han til Markedsføring.

Følges op af ny kampagne

Anledningen til slogan-skiftet er en ny 2025-strategi fra Adidas, der har fået titlen ”Own the Game”.

Strategien følges kommunikativt op af en ny kampagne, som har nogle af brandets mest prominente ambassadører i fokus. Herunder fodboldstjernen Mohamed Salah og popstjernen Beyoncé.

Og for Peter Metcalfe er der ingen tvivl: ”Adidas er tilbage”.

– Som tekstforfatter gjorde det ondt på mig, da Adidas lagde deres tagline siden 2004, Impossible is Nothing på hylden i 2011. Det var ikke alene en “klog” linje, der vendte rundt på en klassisk talemåde, men det var samtidig tre små ord, der gav udtryk for endnu mere holdning, end talemåden normalt gør, siger han og peger samtidig på den kommunikation, der ledsagede sloganet dengang.

– Fra lanceringskampagnen, hvor gammel footage af atleter som for eksempel Muhammed Ali (der selv udtalte linjen tilbage i 1974, red.) var klippet ind sammen med nuværende stjerner, David Beckham og Laila Ali. Og til de følelsesladede film med Messi og Beckham, hvor de talte om deres livs hårdeste tider, siger Peter Metcalfe.

Artiklen fortsætter under billedet.

En af de tidligere Adidas-reklamer med fodboldstjernen Messi. Foto: Adidas/PR

Men så kom der en ny CMO 

Men med ny CMO i 2011 kom også et ønske om at vaske tavlen ren. Helt ren. 

– Der skete det, at 180 Amsterdam blevet fyret og Sid Lee Montreal kom til. Og så blev Impossible is Nothing erstattet af Adidas is All In, fortæller Peter Metcalfe og fortsætter:

– Lanceringskampagnen dengang var firmaets største og dyreste nogensinde med Romain Gavras bag kameraet og tidens største stjerner fra både sportsverden og popkulturen foran. 

Men hvad var problemet?

– At det hele – selvom det blev solgt som et mindset – alligevel endte med altid at handle om Adidas selv. At begrebet ”all in” så har rod i poker, var måske også noget rod i sig selv. Jo jo, vi forstår det, men magisk blev det aldrig, siger Peter Metcalfe.

Det var derfor med glæde i hjertet, at han for nylig så, at Adidas præsenterede en retur til Impossible is Nothing.

– Selv med 15 år på bagen er den tagline mere aktuel end nogensinde. I den nye brug viser linjen, at det ikke kun handler om sport, men også om de bevægelser, der strømmer i vores samfund. Og om det mindset det ikke bare kræver som atlet, men som individ. 

”Ikke længere bare all in”

Og Adidas lægger hårdt ud med den nye kampagne. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Liverpool-stjernen Mohamed Salah i ny Adidas-reklame. Foto: PR.

– 14 film med nogle af verdens største stjerner forskellige steder i verden. Fra All Blacks i New Zealand til Beyoncé i USA, så viser de, at der findes modstand alle steder, som skal overvindes, siger Peter Metcalfe om kampagnen og tilføjer:

– Jeg tror på, at vi kommer til at se fantastisk kommunikation fra brandet igen. Og med den nye dreng i klassen, Under Armour og deres tagline “Rule Yourself”, er der lagt op til en spændende magtkamp mellem de tre store sportsbrands, Adidas, Nike og Under Armour og deres kommunikation. 

Peter Metcalfe tøver ikke med at sætte Adidas’ genintroducerede tagline i klasse med ”de store”:

– Der findes mange dårlige taglines. Der findes heldigvis også mange gode. Og så er der de helt fantastiske, som er tidløse og ikoniske, og som både formår at løfte et brand og en forretning, siger han og tilføjer:

– Think Different, Just Do It og We Try Harder er nogle af dem, vi husker, og som vi refererer til. Igen og igen. Og nu er Adidas ikke længere bare all in. De er så meget mere.

Se et par af de nye Adidas-film herunder – efterfulgt af et par af de “gamle” under taglinen “Impossible is Nothing.