Manchester United, Chelsea, Real Madrid og Juventus har deres helt egne modstandere på græsplænerne, og det har Adidas sandelig også – i markedet:
De første brands skal vinde ligaer og trofæer, det sidste brand agter at vinde markedsandele… ikke mindst fra Nike. Og hvor Nike satser på at dyrke personerne i deres partnerklubber, går Adidas til stålet ud fra kollektivets kraft.
Det er det britiske bureau Iris Worldwide, der har skabt strategien sammen med Adidas under konceptet #BetheDifference.
Og det indikerer, at klubbernes kollektive styrke er det, fansene vil have, og købe ind i.
De fire nævnte klubber er allerede i gang, og retningen ser ud til at være rigtig. Sæson-launchen af Adidas’ Manchester United produkterne er flere steder 200 pct. over sidste års sæsonåbning.
Adidas har partnerskaber med seks ud af verdens top-10 fodboldklubber, og Milan og Bayern München følger snart efter. Hvad siger den tidligere marketingdirektør hos Carlsberg, Keld Strudahl, der i dag driver rådgivervirksomheden Brand Activators, til det?
– Det er en fin kampagne, som Adidas har lavet, og det er rart at se dem være modige i forhold til tidligere kampagner. Her tænker jeg på, at de involverer fansene og provokerer også lidt.
– Jeg mener, det er for tidligt endnu at vurdere, om det er en radikal ændring i forhold til at engagere fansene. Nike engagerer fansene ved at signe store personligheder, men det gør Adidas jo også, og det har jo altid været sportsbrands vej til at bygge brands og øge salg – nemlig at sponsorere stjerner eller klubber.
– Når det er sagt, så er det et spændende kreativt univers, Adidas bevæger sig i, og det vil helt klart skabe opmærksomhed blandt fans.
Det giver god mening
Hvad siger du til måden, Adidas gør det på?
– Ideen med at markedsføre topklubberne under en paraply er jo ikke ny. (Carlsberg har gjort det i flere år, red.), men det giver jo god mening at lade klubberne og stjernerne arbejde under et fælles, men flexibelt concept.
– Jeg vil også gerne aflive den myte om, at man ikke aktivt kan sponsorere flere klubber – selvfølgelig kan man det. Når jeg tænker på disse klubbers fan-potentiale, så er der jo fantastisk muligheder for at skabe involverende kampagner i stedet for at tale om produktets tekniske kvaliteter.
– Adidas nye kampagne er jo et forsøg på at implementere Brand activation som en del af deres overordnede strategi, hvor man netop tager udgangspunkt i fansene og deres insights, hvilken jo burde være logisk for ethvert forbrugerdreven brand.
– Styrken ved Brand activation er jo netop, at man beder forbrugerne og fansene om at involvere sig i kampagnen, hvor man måske i tidligere kampagner talte mere til fansene med high tech endorsement kampagner fra stjernerne Beckham, Gerrard , Suarez etc.
– Det interessante eller paradoksale er jo, at hvor man måske tidligere havde lidt berøringsangst for at engagere forbrugerne direkte med brandet og mere fortalte forbrugerne, hvad man troede de var og skulle gøre, ønsker man i dag virkelig at involvere forbrugerne direkte, og det er jo lige præcis her, Brand activation har sin styrke. Det bliver spændende at se, hvor langt Adidas går med hensyn til at involvere forbrugerne og fansene. Det har vi jo til gode endnu, slutter Keld Strudahl.
En lang række Adidas film er lagt på YouTube – se med her.