Kapitel 6: DM-ringen blev sluttet
DMA-konferencen er ved at være slut, og det har været en rigtig god oplevelse. 9 danske kampagner vandt ECHO Awards, og jeg vil gerne sige tillykke til dem alle. Det er bemærkelsesværdigt, at den danske DM branche fylder så meget også i et internationalt perspektiv.
Der er også grund til sige et ekstra tillykke til RelationshusetGekko, som har vist et konstant højt niveau, hvilket bliver belønnet med priser. I år fik de to guld og en sølv award, og en Hoke Special Award, som bliver tildelt for mod og nytækning. Det er virkelig godt gået.
En anden meget bemærkelsesværdig award faldt til Superdæk, Mediabroker og Clan B, som fik guld for deres kampagne ”Automotive and Tire Service – for women only!”. Det er første gang vi ser en kampagne baseret på segmenteret adresseløseforsendelser vinde en ECHO Award.
Det viser mig – ud over at kampagnen faktisk er virkelig god – at brugen af adresseløse forsendelser også har en vigtig rolle i fremtiden. Og det viser jo også, at brugen af de fysiske medier fortsat kan udvikles og nytænkes. Så stort tillykke.
Som jeg skrev i går, har et hovedtema her ved konferencen været samspillet mellem de fysiske og de digitale kanaler. Hvor man tidligere har været enormt optaget af de muligheder, der opstod i forbindelse med sociale medier, oplever jeg nu, at der breder sig en erkendelse af, at sociale medier reelt er en mediekanal på linie med andre kanaler.
Den er fortsat uudforsket, og der vil også komme store landvindinger inden for brugen af sociale medier – men i bund og grund er der tale om endnu en digital kanal, som gerne skal bruges i sammenhæng med andre.
Prisuddelingen i aftes sluttede med en Diamond Echo Award, som er topprisen til den aller bedste kampagne. Den gik til Schakleton Madrid for kampagnen ”Capable” for Fsc Inserta. Til at modtage prisen var Pablo Alzugaray, der var key note speaker på DM Dagen i København tidligere på året. På den måde kan man sige, at der blev sluttet en meget smuk ring for årets danske delegation til DMA Konferencen 2010 i San Francisco.
Kapitel 5: Hovedtemaet i år er mediekonvergens
Som nogen måske kan huske fra min DMA-dagbog sidste år, var det klare indtryk, at der var et ekstremt fokus på sociale medier, og de muligheder, der er dukket op her. Online-delen fyldte ekstremt meget.
Det gør den også i år, men indtrykket er, at dagsordenen i den grad har flyttet sig. Hvor det tidligere handlede om de nye medier i sig selv, er dagsordenen helt klart konvergens mellem medierne. Der er enormt fokus på at skabe effektfulde koblinger mellem det elektroniske og det fysiske.
Det blev bland andet klart illustreret, da årets DMA Innovation Award blev uddelt. Den gik til Bradsco, der netop havde arbejdet målrettet med konvergens i deres account management.
I formiddags var jeg inde og høre et indlæg af Richard Rosen, der har vundet ikke mindre end 28 ECHO Awards i sin karriere. Han pegede på to ting, der bliver helt essentielle i branchen i det kommende år. Det er for det første currency og QR-codes, og for det andet location based interaction.
I forhold til QR-codes havde vi rigtig gode erfaringer med det på årets markedsinspiration, og det bliver ganske omfattende i det og de kommende år. Mine britiske kolleger hos Royal Mail faktisk et produkt, som jeg tror, vi vil se meget mere af. Hos dem kan man scanne frimærkerne og derefter få en interaktiv oplevelse.
Ellers er det jo i aften, at årets ECHO Awards skal uddeles. Og der bliver ikke mindre end 9 danske vindere. Det svarer faktisk til 7% af alle vindere, der kommer fra Danmark – og det er der al mulig grund til, at vi er stolte over.
Jeg glæder mig til at se, hvilke priser, de får hver i sær, og det skriver jeg selvfølgelig meget mere om i morgen.

Kapitel 4: Kunderne skal drive relationen
I går, mandag, har Posten Norden været vært ved en faglig frokost for den danske og den svenske delegation herovre. Vi fik et meget inspirerende indlæg af Ernan Roman, der netop har udgivet bogen ”Voice of the Customer Marketing”.
Han præsenterede en 5-trins-metode, hvor målet er at engagere kunden og indfange deres “stemme” i hvert trin af salgs-og marketing-processen. Metoden har vist sit værd hos bl.a. Microsoft og Disney koncernen.
Fokus er på at involvere kunderne og lade dem være drivende for relationen frem for at man som virksomhed forsøger at styre kunderne. Ved den strategi opnår man større responsrate, større kundetilfredshed og en mere varig relation.
Det har altid været målet i marketing at skabe relevans for modtageren; altså levere det rette budskab til den rette person på det rette tidspunkt. Men Ernan Roman mener, at det samtidig er ekstremt vigtigt at lade kunden afgøre, hvilket medie, de vil modtage informationen på. Det drejer sig altså om at stille kunderne de rigtige spørgsmål om, hvad de vil modtage, hvornår og ikke mindst hvordan.
Og relationen skal være en løbende proces, hvor man som virksomhed skal være meget opmærksom på relationens udvikling. Det skal opfattes lidt lige som en date; man kan ikke stille alle spørgsmål på første date – det vil være helt upassende. Til gengæld kan man spørge lidt mere på anden eller tredje date.
Han betragter det som ekstremt vigtigt, at man ikke ”køber” eller ”bestikker” kunderne til at give permission til kontakt, for så opnår man en kunstigt oppustet database, hvor det ikke er kundernes oprigtige interesse for relationen, der har drevet dem derind. Og kvaliteten af databasen er ganske afgørende for succes.
Jeg synes, hans tilgang er utroligt spændende, og de resultater, han kan fremvise fra Microsoft og Disney er imponerende. Bl.a. fik Microsoft 95% flere opt-in end tidligere. Men skal man være lidt kritisk kan man måske også anføre, at det – specielt for mindre brands – kan være vanskeligt at skabe den oprigtige interesse alene ved kundernes eget initiativ.
Kapitel 3: Breve og Mails
Så åbnede DMA-konferencen officielt med et indlæg fra organisationens CEO, Lawrence M. Kimmel. Det var et ganske inspirerende indlæg, som havde hovedbudskabet, at Direct Marketing ikke tilhører en bestemt mediekanal. Disciplinen findes både i digitale og analoge medier, og handlere snarere om en metode end om en kanal. Han pegede på, at man eksempelvis på Wikipedia kunne se en reference om, at Direct Marketing også kunne betegnes som uddeling af brochurer.
Det ved vi jo nok er ganske forkert, for DM findes både on og off line. Hele branchen går igennem en hastig forandring, hvor de nye elektroniske kanaler – og dermed marketingmulighederne øges enormt. Og det stiller store krav til forandringsparatheden. Man skal kunne omstille sig og flytte sig mellem de forskellige kanaler.
Øvelsen er at effektoptimere og vælge de rigtige kanaler – og ikke mindst den rigtige kombination af kanaler til sine budskaber. Det er en sandhed, vi også oplever i posten, hvor det jo ikke er nogen hemmelighed, at der sendes stadig færre breve. Derfor arbejder vi også på at omstille og udvikle os til andet og mere end fysisk distributør. Vi skal snarere være en aktør på et bredere kommunikationsmarked.
Læser du mails?
Sjovt nok sluttede Kimmel sit indlæg med en observation, som jeg egentlig tror, var ganske sund. Specielt i en tid, hvor der bliver stadig større fokus på den digitale del, og hvor specielt sociale medier fylder mere og mere i marketingbranchen.
Han er tiltrådt for blot ni uger siden, og ved sin tiltrædelse sendte han en e-mail til samtlige mailadresser, DMA-organisationen havde i kartoteket. Her skrev han, at han meget gerne tog i mod input og gode råd, og det var væltet ind med mails.
Men to dage senere lå der et brev på hans skrivebord, hvori han blev lykønsket med sin tiltræden, og netop den hilsen havde gjort særligt indtryk. Faktisk så stort et indtryk, at han viste den på storskærmen i salen.
Det ville være løgn, hvis jeg hævdede, at jeg ikke sad med et lille smil, da han nåede til dette punkt – for det er jo netop brevets styrke, at modtageren faktisk læser indholdet, og at det skiller sig ud fra mængden af mails. Det har øverste chef for DMA, nu også set.

Kapitel 2: Succes gennem prototyper
Én af de virksomheder, vi besøgte på vores innovationstur, var konsulentvirksomheden IDEO, som er verdenskendt for deres unikke innovationsevne. De har arbejdet med alt fra design af køkkenredskaber til procesudvikling i den amerikanske sikkerhedskontrol i lufthavnene.
Det var så inspirerende, at jeg her vil dele nogle af indtrykkene, som jeg håber kan give et billede af deres arbejdsmetoder.
IDEO lægger stor vægt på ”prototyping” – når jeg bruger det engelske ord, er det fordi, de ikke blot laver prototyper på produkter og fysiske genstande men også på processer og adfærd. Det handler naturligvis om, at det med prototyper er lettere at se, føle og observere, hvad nye metoder kan føre til.
Efterhånden som projekterne udvikles, bliver prototyperne mere og mere konkrete og dermed skabes en proces, hvor man løbende deducerer sig frem til den rette løsning – såvel for produkter som for processer.
Det gælder som sagt ikke blot de fysiske produkter men også processer og adfærd. Prototyperne er her rollespil, storyboards, film osv.
Argumentet for tilgangen med hele tiden at ”prototype” er dels, at det er meget konkret at teste, og dels at det øger sandsynligheden for, at man begår sine fejl så tidligt som muligt. Dermed findes fejlene, mens prototyperne er simple og billige – og den samlede proces bliver derfor billigere, end når fejlene opdages til sidst.
Også researchdelen er interessant. IDEO bruger ikke markedsundersøgelser med mange hundrede respondenter. De fokuserer i stedet på at få viden fra ekstrembrugere. Grundlæggende er filosofien, at brugeradfærden kan beskrives med en bell curve, hvor den interessante viden ligger i yderpunkterne. For køkkenredskaber er det eksempelvis mesterkokken og den meget sjældne gæst i køkkenet, som kan levere den vigtige viden om, hvordan produkterne skal designes.
Den tilgang giver interessante resultater. Jeg kan i øvrigt varmt anbefale at følge med på IDEO’s hjemmeside, hvor de linker til en række spændende artikler om innovation og design.


Kapitel 1: The Bay Way of innovation
Fredag havde Post Danmark inviteret en række samarbejdspartnere med på en spændende inspirationstur i og omkring San Francisco. Temaet for hele dagen var innovation, og vi havde forberedt turen i samarbejde med DTU.
Vi besøgte på turen Google, IDEO, Innovationscenter Danmark, Berkeley Universitet og havde møde med Venturekapitalisten Dr. Richard Caro. Når området omkring San Francisco – det såkaldte Bay Area – er så interessant, så skyldes det naturligvis den store entreprenørånd, der findes her. De fleste kender Silicon Valley, men faktisk er blot to af de fem største virksomheder i The Bay Areay relateret til IT.
Det anslås, at ca. en tredjedel af verdens venturekapital findes her i området, og vi fik et indblik i nogle af de faktorer, som driver den proces.
For det første har man i området et tæt og stærkt samarbejde mellem verdensklasse universiteter og erhvervslivet, som sikrer højt uddannet arbejdskraft og en enorm vidensudvikling. På Berkeley har de således et Innovation Lab, hvor der hele tiden er ti virksomheder under opstart. De understøtter således de studerendes muligheder for at starte nye virksomheder, mens de gennemfører deres uddannelse. For det andet er der en helt speciel konsensus om, at iværksætteri er positivt.
Konkurs på CV’et
Hvor man i Danmark helst ikke skal have på sit CV, at man har startet virksomheder, der er gået nedenom og hjem, så er det her i området faktisk et positivt element på et CV. For holdningen er grundlæggende, at hvis man er gået ned med en virksomhed, så har man lært noget og er derfor en endnu dygtigere iværksætter bagefter.
Samtidig er området her præget af en åbenhed og imødekommenhed – som måske skyldes den meget blandede etnicitet. Alene på vores tur i fredag havde vi oplæg fra en amerikaner, en islænding, en brite, en tysker og en australier. Så alt er meget internationalt.
Endelig er det slående, at man tænker større og mere ambitiøst i udgangspunktet herovre – det gælder i høj grad også, når det gælder innovation i The Bay Area. Som vores oplægsholder hos Google sagde: ”Vi besluttede os jo ikke for at kortlægge de ti største byer i USA. Næ, vi vil kortlægge jorden, verdenshavene – og Mars!”.
Det gælder også, når nye virksomheder starter op herovre. På Innovationscenter Danmark fortalte de, at danske iværksættere, som kommer herover for at starte op, skal gange deres idé og deres ambition med ti – så begynder de at nærme sig visionerne, der findes i The Bay Area.