Spørger man en marketingansvarlig, hvad hun mener om masseforsendelser af breve, e-mails eller sms’er, så vil hun hurtigt fortælle dig, at denne metode er på vej til at blive overtaget til fordel for mere målrettede kampagner. Hun vil sandsynligvis også tilføje, at drivkraften bag denne ændring er, at nutidens kunder efterspørger noget andet.
Moderne forbrugere ønsker at blive anerkendt som individer, og ønsker derfor at kommunikationsmidlerne tilpasses deres livsstil, præferencer og unikke behov, lyder de udsagn, vi har gengivet igen og igen på dette sted.
‒ Til trods for marketings viden om de klare fordele ved de tilpassede 1-til-1 kampagner, så går de ofte ikke langt nok i forhold til den enkelte forbruger, mener François Laxalt, marketing og innovations manager hos Neolane.
‒ Responsrater på kampagnerne er i stadigt fald. Det samme er effekten af den direkte markedsføring globalt set. Den øverste ledelse i virksomhederne lægger derfor berettiget pres på deres marketingchefer for at få større udbytte af investeringerne.
Sandheden er forstemmende. Kun 7 pct. af forbrugerne mener nemlig, at de modtager virkelig personaliserede e-mails. De har med andre ord fået nok af at modtage store mængder dårligt tilpassede marketingbeskeder, om det er pr. e-mail, telefon, brev eller andre midler – og deres holdning er tydeligt afspejlet i lavere responsprocenter.
I 2009 gennemførte Forrester Research en undersøgelse om emnet med titlen ”Marketers: stop the abuse! Adopt Preference Management”. Undersøgelsen viste, at forbrugerne er skuffede over relevansen af de kommercielle ​​beskeder: Kun 7 pct. mener, at de e-mails, som de modtager, reelt er tilpasset dem i forhold til deres behov og forventninger. Den samme konklusion gør sig gældende, når kommunikationsformen er via brev, hvor kun 10 pct. af de adspurgte mener, at budskaberne er relevante.
‒ Hvis marketing reelt forsøger at personliggøre kommunikationen med deres eksisterende og potentielle kunder, så må man desværre konkludere, at deres metoder ikke fungerer, fortsætter François Laxalt.
Normalt, når marketingansatte taler om tilpasning, så mener de personalisering baseret på en segmentering: Alle kunder, som tilhører et bestemt segment, vil modtage den samme besked og det samme tilbud. Selvfølgelig kan kundens navn stå øverst i beskeden, men tilpasningen stopper der. Den moderne kunde kræver dog langt mere end det for at få lyst til at engagere sig og købe et produkt.
‒ Marketingansatte, der ikke er opmærksomme på kundernes krav, og som ufortrødent fortsætter at sende dem irrelevante beskeder og kampagner, gør det på eget ansvar. Kampagner gennemført på denne måde virker mod sin hensigt og har ringe chancer for at være rentable. Aggressive salgsangreb får kunderne til at flygte, hvorimod interaktive og personlige samtaler tiltrækker dem, lyder budskabet fra François Laxalt
Og så er vi tilbage til en ægte 1-til-1 personalisering, der længe har været beskrevet som markedsføringens nirvana ‒ en idyllisk tilstand, hvor en mærkevare kan indgå et personligt og langvarigt forhold med millioner af kunder. I denne utopiske verden præsenteres målrettede tilbud til kunden som en naturlig og integreret del af marketing-samtalerne.
‒ Den ægte 1-til-1 personalisering benytter sig af alle profiloplysninger for hver modtager for at kunne skabe beskeder, som er 100 pct. tilpasset den enkelte person. Interaktiv 1-til-1- personalisering anvender konceptet på interaktive kanaler. Det gør det muligt at lægge tilpasset indhold ud på internetsider, via avatars eller sociale netværk. På den vis tilpasses beskeden i realtid samtidig med, at den stemmer overens med kommunikationen som lægges ud på de andre kanaler, siger Laxalt.
En undersøgelse gennemført af Aberdeen Group for et par år siden viste, at en overgang fra en segmentbaseret markedsføring til ægte 1-til-1 kommunikation udgjorde en mærkbar forskel. Undersøgelsen viste, at når man går fra en segmentbaseret proces til en 1-til-1 personalisering, så øges konverteringen med 22 pct. og fastholdelsen af kunder forbedres med 60 pct..
‒ For at nå kunder på måder, som stimulerer til svar og køb, så må kampagnerne være yderst relevante. Men de fleste virksomheder er fortsat langt fra det optimale – en 1-til-1 personalisering. Den gode nyhed for markedsførere er, at dette nu er blevet muligt. Det forudsætter imidlertid, at virksomheder er villige til at integrere en automatiseret markedsføringsteknologi, for at sikre sig at højt tilpasset indhold virkelig sendes på den rette tid og tilpasset den enkelte kunde, slutter Francois Laxalt fra Neolane.
Så snart regelmæssige og sammenhængende marketingdialoger er etableret på tværs af kommunikationskanalerne, så vil konverteringen tage et kvantespring og salgsmålene blive nået.