Der gik ænder og kyllinger i den, da Jon Roska, direktør for Roska Direct, for nylig gæstede København for at tale om et af tidens hotte emner: Hvordan integrerer man Direct Marketing og branding?
Ænderne og kyllingerne var ganske vist kun i terminologisk forstand. Men de fleste tilstedeværende kunne sætte et prædikat på sig selv: Enten er man en and og så er man DM-orienteret. Eller også er man en kylling og så er man mest til branding. Begge er fugle, de gør bare tingene forskelligt. En and kan flyve, det kan en kylling ikke. Hvor branding-folkene arbejder med at skabe løfter og kærlighed, er DM-folkene fokuseret på respons og omsætning. Umiddelbart uforenelige størrelser og det har da også vist sig nærmest umuligt i de fleste tilfælde at få de to verdener til at arbejde sammen.
Jon Roska er ikke i tvivl om, at det ville være b edst for alle, hvis det kunne lade sig gøre. Det er hans klare erfaring, at hver gang han har skabt DM-løsninger for et stærkt brand, så gav det bedre respons. Han har imidlertid opgivet tanken om at få DM-bureauer og branding-bureauer til at arbejde sammen. Det virker ganske enkelt ikke. Derimod tror han på, at vejen frem er at få de gode branding-tanker ind i DM-sammenhæng. Og så på sigt få skabt bureauer som ikke er reklamebureauer eller DM-bureauer, men marketingbureauer.
– Det er en fælde, hvis vi som DM-folk kun fokuserer på respons, for så mister vi brandet, sagde Jon Roska på formiddags-seminaret København, der var arrangeret af Dansk Marketing Forum i samarbejde med Post Danmark.
Ifølge Roska bør vi skabe en ny definition af direct marketing, hvor brandning og direct-teknikker er tænkt sammen. Han opstiller 5 komponenter, der kan hjælpe på vej.

Kend dit RPV (Reputation, Promise, Vision)
Fokuser brandet og målgruppen
Et brand bliver stærkere når du finder ind til dets kerne og fokuserer der. Direct marketing bliver stærkere, når du fokuserer på dit kernemarked.
Nettet skal arbejde dobbelt så stærkt
Bland Memory Triggers med Respons Triggers
I DM bruger man respons triggere: Køb, gør, klik her osv. Når man arbejder med branding er det triggere som farver, musik osv.
Bland brand-visionen ind i dit CRM-arbejde

Der følger naturligvis en række DO’s an DONT’s i kølvandet på Roska’s gode råd. For at drive responsen er det vigtigt at bruge en stærk call-to-action i alle de kanaler man benytter, ligesom det er vigtigt at arbejde med flere forskellige respons-muligheder. Det kan være respons på telefon, et responskort eller via nettet. Og på nettet skal der sættes rigtig mange links ind overalt – det øger responsen.
Det man derimod ikke skal gøre er at begrænse sit mediavalg, også selvom man arbejder med en begrænset målgruppe. Roska viste et eksempel fra hans eget bureau’s arbejde med Novo Nordisk’s “Keeping well with diabetes”-kampagne i USA. Her byggede man op med direct marketing, microsites osv., inden ma n gik på tv. Og det forløb halverede respons-omkostningerne.
En af de allervigtigste ting er at integrere nettet som responskanal i alt, hvad man gør. Men man må IKKE tillade, at kunderne farer vild på sit website. Og så er det vigtigt at skabe et konsistent look i alle kanaler -og at informere alle influenter om din kampagne.
Den danske vinkel på emnet kom i form af en præsentation af Sepia/BBDO’s arbejde med Danmarks-kampagnen for Danmarks Turistråd. Præsentationen stod client service director Hans Jørgen Albertsen fra Sepia/BBDO for. Selvom det tydeligvis havde været et vanskeligt projekt, så var det her lykkedes at integrere DM og branding med det mål at få danskerne til at bruge Danmark mere som feriemål i forbindelse med lange weekends og korte ferier.
Seminaret sluttede med en kort paneldebat, hvor der især blev fokuseret på, hvem der har ansvaret for at få integrationen til at lykkes. Er det Ænderne, Kyllingerne eller er det Farmeren, som kunden kaldes i Jon Roska’s terminologi? For Roska var der i ngen tvivl: Han har haft størst succes, når der har været en stærk kunde som har viden på begge felter.


BOX
Roska Direct blev grundlagt i 1981 og er et full service direct bureau med ekspertise i at integrere branding i direkte kommunikation. Du kan læse mere om Roska Direct på roscadirect.com. Her kan du også bestille Jon Roska’s bog “Ducks in the henhouse”, der udkommer om kort tid.