En af menneskets fantastiske evner er, at vi kan lære af vores erfaringer. Desværre laver mange marketingfolk de samme fejl gang på gang – også inden for Direct Marketing. Det kan skyldes mange årsager. En af dem er sikkert, at de ikke tester og evaluerer kampagnerne. Jeg oplever ofte, at fokus ligger på udvikling og implementering – det er her, man kan være kreativ. Derfor bliver sidste del af kampagneprocessen – evalueringen – glemt.

Når kampagnen evalueres, skaffer du dig viden. Levede den op til formålet og skabte de resultater, der gjorde den rentabel? Ved at evaluere kampagnen får du viden om kundernes adfærd – viden, som kan bruges i din næste kampagne. Så følger du best pratice. Resultatet kan også bruges til at skabe opmærksomhed hos topledelsen, idet effekten af din indsats herved dokumenteres. Ofte det bedste argument for større budgetter, som de fleste ønsker.

Keep it simple
Hvad skal du så gøre? Begynd med at definere formålet med den enkelte aktivitet, så du ved, hvad du efterfølgende skal evaluere. Skal kampagnen skaffe nye kunder i butikken? Skal den fastholde eksisterende? Er der tale om mersalg/opsalg til eksisterende kunder, eller ønsker du at skabe kendskab til nye tiltag? Jo mere konkret målepunkterne defineres, jo nemmere er de at evaluere. En aktivitet kan i princippet godt have mere end et formål, men gør dig bevidst om førsteprioriteten.

Evaluér derefter, om du nåede de opstillede mål. Hvorfor og hvordan du nåede det – eller hvorfor ikke. De fleste holder sig ikke til basis og kan derfor ikke evaluere. Hvad du skal måle afhænger selvfølgelig af formålet. Et sted at starte kan fx være…

..hvor mange kunder fik du ind i ”butikken”?
Hvor mange responderede på kampagnen, og hvad fik dem til at reagere? Var der flere responsmuligheder, og virkede nogle bedre end andre? Hvor store udgifter var der til at opnå respons? Pris pr. henvendelse kan være med til at vurdere indsatsen, og samtidig kan den som indikator hjælpe med at vurdere, i hvilke medier/kanaler pengene bruges bedst.

..hvad havde kunderne i posen, da de forlod ”butikken”?
Er kampagnen rentabel, så du tjener på investeringen? Hvad købte kunderne? Hvor mange har du fastholdt i forhold til kontrolgruppen? Kommer de igen? Evalueringen viser måske, at målgruppen var mere fragmenteret end forventet – og du derfor kun tjente penge på de få.

..og hvilken oplevelse havde kunderne i ”butikken”?
Evaluering af kundens oplevelse er mindst lige så vigtig. Forstå kundens adfærd, motiver og behov. Målinger, som på kort sigt måske ikke giver værdi på bundlinjen, men som giver dig viden om kunden – og som helt sikkert giver værdi på langt sigt. Brug posttest til at spørge ind til kundens oplevelse – via telefoninterviews eller spørgeundersøgelser på nettet. Sådanne undersøgelser bruges også til at måle ”butikkens” egen præstation – er sælgerne dygtige nok? Fik kunden det forventede, eller oplevede hun noget ekstraordinært? Når du ved det, ved du også, hvor tingene skal forbedres.

Kravet om resultatmåling – på både kort og lang sigt – bliver større og større. Når vi så samtidig bliver bedre til at mestre den integrerede markedsføring og møder kunden i flere kanaler – ja, så kommer de virkelige udfordringer.

Det vigtige er at komme i gang med evalueringen, så du fremover arbejder ud fra best pratice. Og kunderne får nogle gode oplevelser. Udnyt dit fulde potentiale og bliv vis på erfaringer…