– Temaet “virksomheden som mærkevare“ er vældig meget i vælten i øjeblikket. Men branding i b-2-b sammenhæng er jo ikke noget nyt fænomen – tidligere kaldte man det eksempelvis corporate image. Imidlertid oplever b-2-b virksomhederne i stigende grad den klassiske mærkevareproblematik. Produkterne bliver mere og mere ens, og derfor er behovet for at brande sin virksomhed blevet større, forklarer direktør Nils Hamburger, BBDO Business Communication, der dog tilføjer, at marketingfunktionen i mange b-2-b virksomheder nærmest har karakter af afdelingen for spøg og skæmt. Fordi virksomhederne ikke er vant til, at merværdi skabes i marketingafdelingen.
Bureauet har for nyligt udviklet en brochure, der fortæller om koncept, ideer og værktøjer på b-2-b området.
“For mærkevareudbydere er det helt naturligt, at de konstant overvåger, hvad deres mærke “er værd.“ Udviklingen i forbrugernes opfattelse af mærket (kendskab, præference, loyalitet m.m.) er jo afgørende for det fremtidige salg, for de salgspriser, de kan opnå – og de rabatter, de eventuelt kan undgå…
I de fleste b-t-b virksomheder fokuserer ledelsen mere på det, som kan måles og vejes, end på det, som foregår i kundernes bevidsthed. Markedets opfattelse af virksomheden vurderes ud fra det, som de gode kunder fortæller direktionen. Og hvis der foretages lejlighedsvise imageundersøgelser, så er det de traditionelle “dyder,“ der måles. Kvalitet, leveringssikkerhed, rådgivning etc. – nøjagtig de samme parametre, som konkurrenterne også interesserer sig for – og derfor næppe det, som i kundens bevidsthed kan gøre en forskel,“ hedder det blandt andet i brochuren.

ET BEN I HVER LEJR
Men der er brancher og virksomheder, som arbejder med mærkevarestrategier. Og der bliver stadigt flere af dem.
– De brancher, som er langt inde i mærkevaretankegangen, er typisk dem, der også markedsfører produkter til private forbrugere. Som altså står med et ben i hver lejr. Det gælder eksempelvis virksomheder inden for tele- og datakommunikation, forsikringsselskaber og pengeinstitutter. Jo tættere en virksomhed er på massemarkedet, des mere nærmer den sig mærkevaretankegangen, siger Nils Hamburger.
– Men selv om der er forskel på at markedsføre vindmøller og mobiltelefoner, er de grundlæggende problemstillinger i princippet fælles. Forbrugerne – kunderne – kigger mere og mere bag produkterne. De efterspørger værdier og menneskelighed. Og unge mennesker har i dag en langt mere holistisk tankegang – de vil gerne gøre karriere, men de lægger også stor vægt på menneskelige relationer. I forhold til RISC-universet kan man sige, at de ekstreme blå værdier er yt, fastslår Nils Hamburger.
For at kunne definere virksomheden som mærkevare gennemfører BBDO Business Communication i samarbejde med kunden en række analyser og modeller.
– Stærke mærker er karakteriseret ved at have en klar platform. En klar og utvetydig strategi, som også eksekveres konsekvent.
– Men de fleste b-2-b virksomheder vil gerne stå for en forfærdelig masse ting og kan ikke blive enig med sig selv om, hvad der er vigtigt. De vil gerne have det hele med. Jeg kan eksempelvis nævne en kunde, hvor vi sad i tre kvarter og lyttede til alle de gode ting, den pågældende virksomhed kunne tilbyde. Der var da gode highlights, men også en masse tekniske features og tissen rundt i krogene. Og ikke een ting, der kunne retfærdiggøre, at man skulle vælge denne virksomhed frem for konkurrenten, siger Nils Hamburger.
Han peger imidlertid på, at virksomheder, der ikke markedsfører sig, udmærket kan have en klar strategi.

NåR IDEEN SKAL HAVE TøJ På
– Vanskelighederne opstår, når den skal føres ud i livet. Når ordene skal have tøj på. Men har man udviklet et koncept, noget man er tro mod, noget, man bærer frem hver gang, bliver strategien effektiv.
– Det nytter for eksempel ikke at markedsføre et produkt på ergonomien, hvis det ellers ikke er de værdier, kunderne forbinder virksomheden med. Man skal være tro mod sin vision, sine værdier, understreger Nils Hamburger.
Hidtil har såvel strategi som markedsføring på b-2-b området været meget styret af produktudvikling og nye features.
– Men i vore dage er teknologien tilgængelig for alle. Så den helt unikke gaffeltruck, du har udviklet i dag, kan dine konkurrenter også sælge i morgen. Derfor er det vigtigt, at kunden har andre gode grunde til at handle med dig frem for konkurrenten. For eksempel et værdimæssigt fællesskab mellem kunde og virksomhed.
BBDO Busines Communications arbejder med forskellige modeller til kortlægning af associationer, værdier og visioner i forhold til den enkelte kunde. Og så et værktøj, der giver mulighed for at nå ind til virksomhedens “sjæl“.

ER SJæLEN FOR NåLESTRIBET?
– Det handler i korte træk om at beskrive virksomheden i forhold til nogle helt andre begreber. Det kan eksempelvis være billeder af mennesker – eller dyr eller blot ord.
– Hvis vi for eksempel tager en lokalbank som udgangspunkt. Hvad står den for? Måske lokale værdier, vi passer på kundernes penge, og det lyder altsammen vældig godt. Men det giver ikke noget indtryk af virksomheden – er den fremadrettet? Det kan man se, når man sætter personer på. Hvis der mangler unge – eller kvinder – er det ikke en fremadrettet virksomhed. Eller hvis alle personerne er for nålestribede, så mangler virksomheden menneskelighed.
– Indenfor mange brancher er der efterhånden ikke forskel på produkterne. Tryg, Codan, Top – der er ikke en dyt forskel på de produkter, de tilbyder. Men hvis man visualiserer profilen på denne måde, vil eksempelvis Codan afgjort have en væsnetlig anderledes profil end Top. Man får med andre ord tydeliggjort, hvad der adskiller to ellers meget ens virksomheder – og det kan en traditionel imageanalyse ikke klare, fortæller Nils Hamburger.
Han mener, at tankegangen er ret fremmed for b-2-b virksomhederne.
– Men det er den ikke for dem, der producerer softdrinks eller chokoladebarer. Der er også den store forskel på konsument- og b-2-b markedet, at hvis produktchefen på Sneakers skiftes ud, så sker der ikke noget med mærket og markedsføringen.
– Det gør der alt for ofte i b-2-b virksomheden. Hvis den engagerede marketingdirektør rejser, ryger hele markedsføringsindsatsen måske på gulvet. Det sker, hvis der ikke er fast fundament under marketingaktiviteterne. Hvis ledelsen ikke er involveret. Og det er den alt for sjældent. B-2-b virksomhederne er nemlig ikke vant til, at merværdi bliver skabt i marketingafdelingen – så tit fungerer den nærmest som afdelingen for spøg og skæmt, fastslår Nils Hamburger.