Danske annoncører har tidligere sukket efter større gennemskuelighed i medieindkøbet, og en til tider hed transparens-debat har rullet såvel herhjemme som i den globale reklamebranche de senere år.

Den handler i bred forstand om medietransparens, forstået som gennemskuelig afregning, klarhed over sælger/rådgiverrollen, viewability (hvor mange ser en annonce) og certificeringsstandarder, dataejerskab samt brand safety og ren svindel (fraud).

Det digitale medieindkøb står ofte i centrum i diskussionen, fordi det har udviklet sig til at et ultrakomplekst område sammenlignet med det mere traditionelle mediekøb af fx tv eller print.

– Målet er, at hver eneste annoncørkrone, der bliver brugt til at købe en eksponering, også skal udmønte sig i en eksponering over for en rigtigt menneske, lyder det fra Dansk Annoncørforenings relativt nye direktør, Holger Wilcks, i et indlæg.

40 pct. går til spilde

Heri henviser han til en analyse fra Integral Ad Science, der viser, at det langt fra er tilfældet i dag.  Den viser også, at kvaliteten af danske annoncørers digitale medieindkøb sakker bagud i forhold til deres skandinaviske kolleger.

For hver krone, som danske annoncører bruger på digitale medieplaceringer, bliver 40 øre således brugt på indrykninger, intet menneske nogensinde ser, viser analysen.

Helt slemt står det til med mobil markedsføring, hvor 60 øre af hver krone på mediebudgettet er det rene spild. Til sammenligning spilder finske annoncører ”blot” 30 øre i deres køb af mobile medieplaceringer.

– Mange annoncører er ganske enkelt ikke klar over problemets omfang eller tror, at de blot kan overlade digitale indkøb til deres mediebureau uden yderligere styring. Det er ikke tilfældet, lyder det fra Holger Wilcks.

Stil krav til medier og mediebureauer

Han henviser til erfaringer fra udlandet, hvor det fx er lykkes for en stor annoncør som Procter & Gamble at sænke selskabets digitale medieomkostninger betragteligt ved at stille hårde krav til medier og mediebureauer.

– Start allerede i dag med at spørge ind til viewability, når dit mediebureau sender målingerne fra jeres kampagner, lyder rådet fra Holger Wilcks i indlægget.

Dansk Annoncørforening offentliggør i november en analyse af medietransparens i Danmark, og i 2019 udarbejdes der anbefalinger og standardaftaler til digitale annoncørers samarbejde med medier og mediebureauer.