Om kort tid kommer der igen leverpostej på tv-skærmen. Stryhns vil igen til at være synlig efter 3-4 års pause fra tv. Men der bliver tale om andet og mere end “blot” en reklamekampagne. Denne gang bliver det i en moderne og mere aggressiv version.
Forud for kampagnen er gået en omfattende strategisk proces, hvor der dels er skiftet bureau (til Young & Rubicam) og dels analyseret i bund på mærket. Desuden har både adm. dir. Torben Faurby og hele bestyrelsen spillet en særdeles synlig rolle i hele forarbejdet til det, som seerne nu bliver udsat for. Satsningen er således dybt forankret i organisationen. Samtidig er reklamebudgettet næsten fordoblet i forhold til sidst, Stryhns var på.
– Nok er vi store på markedet for leverpostej. Men ser man på vores konkurrent i skikkelse af Danish Crown, så er vi en ganske lille virksomhed. Vi føl er derfor, at vi er nødt til at føre os mere aggressivt frem, fortæller salgs- og marketingdirektør Ulrik Larsen.
Han tiltrådte for et år siden som led i en større organisations-ændring, hvor der er nye folk på mange af de centrale pladser. Disse ændringer er en del af grundlaget for den nye stil – men også en del af årsagen til, at man har kørt på lavt blus i de senere år. Igangsættelsen af den nye offensiv er dog samtidig blevet yderligere forsinket af branden sidste år på fabrikken.
– Den gjorde, at vi tabte markedsandele, men vi er faktisk ved at være tilbage. Det har ikke kostet andele at vi kørte på lavt blus i nogle år, siger Ulrik Larsen. Uden at han af den grund kunne føle sig fristet til at skære på markedsføring. Stryhns er et stærkt mærke med en stærk distribution, derfor har man en opsparet “kapital”, man har kunnet tære på. Men man kan ikke blive ved med at gøre det.

Ikke sexet

Et af problemerne for Stryhns er, at leverpostej ikke tilhører de mest sexede produktkategorier. Der sælges g odt nok for 650 mio. kr. leverpostej om året, hvoraf Stryhns står for ca. halvdelen, og leverpostej er af EU udnævnt til en egnsret. Det betyder, at grækerne ikke må kalde det for leverpostej, hvis de skulle få lyst til at lave leverpostej. På samme måde som Arla ikke må kalde Feta-ost for Feta-ost.
– Vi har gennem analyserne konstateret, at vi rent faktisk har et enormt stærkt mærke. Men vi må også konstatere, at det er blevet lidt støvet og gammeldags. Forbrugsmønstrene ændrer sig, og specielt de unge kvinder er nølende over for leverpostej. Dog kun lige indtil, de får børn. Så er noget af det første, de vil give deres børn, når de begynder på mere fast føde, leverpostej-hapser. De unge mænd har et bedre forhold til leverpostej, siger Ulrik Larsen, mens chefplanner Sofie Svarre fra Y&R tilføjer:
– Vi har Stryhns med i vores analysemodel, Brand Asset Valuator, og her konstateret, at Stryhns har, hvad vi vil kalde “et vigende potentiale”. Det er et stærkt mærke, men det taber vitalitet. Dets evne til at tal e til hjertet er ikke så god mere.
Som en del af analyse-arbejdet, har man også søgt til bunds i mærkets værdier og konstateret, at de handler om at være nede på jorden – Stryhns er ligefremt og originalt.
– Selvom Stryhns umiddelbart har relativ lav interesse, så er det et produkt, man ofte er i kontakt med. Forbrugerne har også en klar opfattelse af, hvad Stryhns er, og derfor har det været meget vigtigt for os at skabe en kommunikation som er troværdig i forhold til de dyder og værdier, der ligger i mærket, siger Sofie Svarre.

Dansk attitude

Resultatet er blevet en kampagne, hvor man i første omgang har produceret 5 reklamefilm som det bærende element. Konceptet bygger på en meget dansk attitude omkring “klap lige hesten”. Det er i Stryhns univers blevet til. “Tror du ikke, du skulle tage dig et stykke med Stryhns” og budskabet retter sig mod situationer, hvor det egentlig handler om fællesskab, men hvor der er én som går over gevind og derfor trænger til at få jordforbindelse igen. Et eksempel p å en film er en overgearet aerobic-instruktør, der underviser en flok almindelige midaldrende damer.
– Vi har pretestet konceptet, og analysen var meget klar i sin konklusion. Budskabet blev forstået og accepteret på tværs af alle målgrupper, fortæller Ulrik Larsen, der karakteriserer kommunikationen som et koncept, der skal holde i en årrække. Mulighederne er mange for at udvikle det både i forhold til målgrupper og nye produkter.
– Desuden ønsker vi både kontinuitet og familiaritet i forhold til konceptet, og derfor har det også udfordret os i forhold til medieplanen, hvor vi skal evne at bruge de fem film varieret. Vi skal have stor synlighed uden at gøre folk trætte af kampagnen, siger Ulrik Larsen og fortæller, at Stryhns indledningsvis spurgte mediebureauet, hvad det ville kræve at nå de fastsatte mål.
– Og vi har afsat et budget, der nøje svarer til det, som mediebureauet sagde, det ville koste, siger Ulrik Larsen.

Masterbrand

Filmene profilerer først og fremmest Stryhns som masterbrand, men man vil dog synliggøre forskellige varianter i de sekvenser af filmene, hvor der vises produkter.
– For et bureau er det en utroligt interessant opgave, fordi den handler om at først at finde ind til værdierne, siden forankre dem i en mærkeopbygning – og så evne at brede det ud. Stryhns er en aggressiv virksomhed, der vil noget i markedet, siger kontaktdirektør Christine Feldthaus, Y&R.
Ulrik Larsen vil ikke gå nærmere ind på produktudviklingen.
– Jeg har selv i en præsentation refereret til den udvikling, man har oplevet på brødmarkedet, som er gået fra noget mere støvet lige som leverpostej til at være en meget dynamisk kategori via en meget betydelig produktudvikling. Så det er klart en model, der har vores opmærksomhed. Og jeg synes da også, der er godt med damp på kedlerne hjemme på fabrikken, siger Ulrik Larsen.

BOXTv er det klart dominerende medie. Men konceptet er blevet vurderet som så stærkt, at kampagnen er tænkt ud i en række andre medier, således at den også kan funge re i out-door, radio, ugeblade og magasiner, internet og butiks-materialer. Til gengæld skal man ikke forvente at se Stryhns i dagbladene. Det medie har man ikke fundet egnet til kampagnen.
Der er ikke sat specielt fokus på en indsalgs-kampagne.
– Vi har fuld distribution og er godt repræsenteret i butikkernes kølediske, så det er i højere grad vigtigt for os, at vise handlen, at vi nu igen begynder at optræde som kategori-leder, siger Ulrik Larsen.