Brandets manual er ikke længere den hellige gral for producenten. Gud ved, om du overhovedet kan huske, hvordan din brandmanual ser ud, for det er sikkert år og dag siden, du har kigget i den. Trods alt er den tid for længst forbi, hvor det var muligt at forklare dit brand ud fra det, der står side op og side ned i manualen. Og den duer heller ikke længere til at forudsige, hvordan brandet vil opføre sig i fremtiden.
I dag er det ikke dig, der styrer dit brand – det er forbrugeren. Sandheden er, at efter internettet kom til, har magten i brandspillet flyttet sig. I gamle dage havde producenten fuld kontrol over brandet. Nu bliver det meste af brandets image skabt og udbredt af forbrugeren. Det er som om, forbrugeren er blevet her re over brandet, og producenten må nøjes med at skaffe forsyninger til spillet i stedet for at deltage. I en trend, som jeg forudsagde for næsten fem år siden – og som jeg kalder MSP eller Me Selling Proposition – er det forbrugerne der styrer ”deres” brand.
Så hvad skal du gøre for at overleve i en verden, hvor vi om fem år sikkert vil opleve, at stort set alle succesfulde marketingstiltag bliver både skabt og drevet frem af forbrugeren? Du skal forberede dig – og du skal gøre det nu! Her er tre gode råd, som måske kan hjælpe med at forberede din organisation på at få forbrugeren bag rattet.Den første og vigtigste faktor i at forberede sig på dette magtskifte er at se på din organisations beslutningsprocesser. Dit firma bliver nødt til at se i øjnene, at det ikke længere har styr på hver eneste del af kommunikationen om dit brand. Og det skal ses i øjnene på bestyrelsesniveau. Du må overtale bestyrelsen til begynde at udvikle marketing- og kommunikationsmateriale, som ka n bæres frem af forbrugeren og som i halvdelen af tilfældene sandsynligvis vil forandre den måde, I forestillede jer brandet skulle repræsenteres på. Fordi dette vil helt sikkert ske.
Nogle af de mest succesfulde brandkampagner bliver faktisk styret af forbrugerne og ikke af brandet. Du ved, du har fået succes, når forbrugere begynder at lave websites om dit brand og skrive blogs for at diskutere dit brand. Du ved, du er en succes, når du googler dit brand og opdager, at størstedelen af de hits, du får, er forbrugere, der taler om dit brand. Og naturligvis kun siger positive ting!
Eller er det? I den virkelige verden vil der også være negativ omtale. Men det er her, at det mandat, du har sørget for at få fra bestyrelsen, skal bruges. Bestyrelsen må fra starten være indstillet på, at det er umuligt kun at få 100 % positive diskussioner om brandet. Debatmiljøet må være åbent og modtageligt for alle kommentarer, for forbrugere gider ikke deltage i en diskussion, som bliver styret og kontrolleret. Det er her, du kommer ind i billedet. Det er din opgave at kickstarte diskussionen, levere brændstof til dialogen og gøre den interessant. Nogle websites har gjort et flot stykke arbejde. For eksempel CampaignForRealBeauty.com, som er et site, der er oprettet af Dove. Det er åbent for forbrugerdebat. Alle kommentarer kan læses – både negative og positive.


Bryd den konservative is

Den anden faktor, du skal overveje i dine forberedelser til at brandmagtskiftet, er at bryde den konservative is. Dit brand har ikke længere råd til at være ukontroversielt og hvidt som sne. For at få forbrugerne til at tale om dit brand, må du give dem noget at tale om. Så brandet skal være på kanten, provokerende og påståeligt.
Morgendagens brands skal have meninger – ellers vil de blive opfattet som kedelige. Mange firmaer tror, at man skaber en succesfuld internetkampagne ved at lave en 60 sekunders video og sende den ud. Forkert! Det handler om at gøre videoen så anderledes, så provokerende, så grænsesøgende, så sjov, så ekstrem på de n ene eller den anden måde, at forbrugerne ikke kan modstå fristelsen til at sende den videre og dele den med andre. Det kræver, at du spørger dig selv, hvor langt du er villig til at gå. Og at du kan stole på det mandat, du fik fra bestyrelsen, da du gjorde det klart, at din brandstrategi sandsynligvis ville ændre sig på grund af forbrugerdrevet brandbuilding.

Instant branding

Den tredje faktor, du skal tage højde for, er det, jeg kalder ”instant branding”. Ting sker ikke længere efter en 24 måneders plan. Hvis du er heldig, har du 24 timer. Brands må forberede sig på at kunne handle omgående, så de kan reagere på trends i løbet af få timer. Forbrugerne vil elske dit brand for det. For nu om dage synes de fleste forbrugere, at Fortune 1000 brands er kedelige, langsomme og gammeldags. Men hvis du i løbet af et par timer kan levere et underholdende svar på for eksempel en begivenhed eller en nyopstået trend, vil folk sandsynligvis blive positivt overraskede. Udfordringen er, at forbrugerne vil forvente den slags hurtige reaktioner på både positive og negative situationer. I gamle dage skulle både PR-afdelingen og den juridiske afdeling godkende dine reaktioner, men den slags vil der ikke længere være tid til. Du bliver nødt til at lave teams, der kan reagerer omgående, når det er nødvendigt og vise forbrugerne, at dit brand er andet og mere end noget, der halser efter trends – det har meninger og selvtillid.
Lad mig gøre det helt klart: brandmanualen kan ikke længere klare opgaven. Og det kan envejskommunikation heller ikke. Tv-reklamer er ved at dø ud. Trykte medier og radio har store problemer. Faktum er, at det eneste brandbyggende medie, som vokser støt, er interaktivt. Tovejs, multivejs, reaktiv, interesseret og lydhør kommunikation er fremtiden for brands. Forbrugeren er parat til diskutere. Er du?

Citat
Lad mig gøre det helt klart: brandmanualen kan ikke længere klare opgaven. Og det kan envejskommunikation heller ikke.

Faktum er, at det eneste brandbyggende medie, som vokser støt, er interaktivt. Tovejs, multivejs, reaktiv, interesseret og lydhør kommunikation er fremtiden for brands.