Tungerne sidder løst på personerne, der siger “Whassup“ i Budweiser-kampagnen. Det havde de sådan set gjort en rum tid forinden i en kortfilm om nogle Philadelphia-fyre, som siger dav til hinanden på denne bøvede, indforståede måde. Manden bag filmen, Charles Stone III, instruerede egentlig musikvideoer og havde intet at gøre med DDB Chicago eller reklame i det hele taget.
Bureauet holdt – så-pyt-da: tungen lige i munden, da man skulle støve ideer op til Budweiser-reklamer under den prestigefyldte Super Bowl. På den kreative direktørs bord landede en video, der allerede havde fået en del opmærksomhed blandt independent film. Og resten er historie – Whassup-kampagnen blev udviklet (med Stone som instruktør på de fleste film), den har slugt en uanstændig stor portion priser og øget salget af Buds. DDB Chigaco kan være stolte – eller kan de? Man kan vel næppe kalde bureauet nyskabende, for ideen var ikke deres egen.
– Det er ikke interessant, hvem der fik ideen, men hvor god ideen er. Det kræver mindst lige så meget talent at få øje på den unikke idé og lave et godt reklamebudskab ud af den, siger Frederik Preisler, kreativ direktør på Propaganda og manden, der i sin tid startede den første offentlige debat om plankning.
– Når et bureau tager en ide fra et andet, så er det plank. Hvis man tilmed får en pris for det, og selv sidder i juryen, så er det slemt selvsving. Og netop for at undgå reklamebranchens selvsving, er der intet i vejen med at hente ideer udefra. Det er faktisk det mest ordentlige at gøre. Fremfor ideer skabt på et reklamebureau foretrækker jeg dem hentet i virkeligheden, hvor fornyelsen og saltsvandsindsprøjtningen stammer fra.
INSPIRATION SAT I SYSTEM
DDB og Budweiser-bryggeriet, Anheuser-Busch, har sat den slags indsprøjtninger i system. Man holder øje med nye kunstformer, går til undergrund-filmfestivaler og forudser, hvad der bliver hipt i målgruppen og fylder sproget, stilen og holdningerne på kampagnerne, der med Budweisers massive markedsføring gentages så ofte, at den brede offentlighed gradvist tager det til sig.
– Jeg sender ikke de kreative ud for at planke, men hvis der er en fed udstilling, så tager hele banden afsted, siger Joachim Rosenstand, kreativ direktør på Reklametjenesten.
– Et halvt år eller ti år efter dukker der måske en god idé op med afsæt i udstillingen. Det er i givet fald ikke nytænkende, men det er godt set. Det drejer sig om at være åben over for input og have en finger med i alt, hvad der foregår. Reklamebranchen er ikke trendsættende, og skal heller ikke være det, da ofte er den store masse, vi kommunikerer til. Så hvis det er plank at lave en undergrunds-kortfilm til en effektiv kampagne, så har vi nærmest pligt til at planke, siger Joachim Rosenstand.
SNARERE TYVERI END PLANK
Ib Borup, kreativ direktør hos Bates, mener, at det hele netop går ud på at tage ud i dagligdagen og vende nogle forhold om til det gode koncept eller den gode kampagne.
– Det kan være lige så godt at flytte en idé fra én verden til en anden som at få Den Nye Idé. Eller at bruge en idé på en ny måde. Vores DSB-kampagne med Harry var f.eks. næppe blevet det, den er, hvis ikke nogen i sin tid havde fået ideen til Muppet-dukker, siger Ib Borup.
– Alle gør brug af virkeligheden, og ingen kreatør i Danmark kan sige sig for at have fået en idé, der ikke også er opfundet på den anden side af jorden eller findes i en prisbog et sted. Tilfældigt? Måske, vi ved det ikke, og bl.a. derfor er den store idé om plank lidt plat. Selvfølgelig er det da forekommet, at nogle er kommet lidt for nemt – og lidt for uintelligent – til en idé ved nærmest kun at skifte logo i hjørnet. Det anser jeg nu ikke for plank, men for simpelt tyveri.
GAMMEL VITTIGHED På NY FLASKE
Whassup-kampagnen har bl.a. fået Grand Prix-prisen i Cannes, og er det en slags tyveri? Med vores eget Guldkorn liggende lige om hjørnet kan man passende spørge, om man kan belønne noget, hvis grundidé man ikke har skabt selv?
– En kampagne for Maxell-bånd fik i sin tid en Cannes-pris. Det var et totalt rip-off fra en Bob Dylan-video, men det blev ideen ikke dårligere af. En slags original plank. Herhjemme har vi prisbelønnet en gammel vittighed om at være Finish og Danish. Med Squash kom den på nye flasker – på en intelligent måde, siger Ib Borup.
Men når det er i orden at belønne en idé, der basalt set ikke er ens egen, hvor er så det nyskabende på reklamebureauet? Frederik Preisler bider ikke dén krog:
– Det konventionelle bureau vil måske gerne holde fast i troen på, at man er nyskabende og har egne ideer. Men selv den største reklamefilm-instruktør føler sig jo som en dværg i forhold til en stor kommunikatør som von Trier. Og selv den bedste tekstforfatter drømmer ikke om Nordisk Råds Litteraturpris.
MERE AT INSPIRERES AF
For dem, der stadig kan huske begyndelsen af 90erne, ligger de intense plankning-diskussioner ikke langt tilbage. Er de kreative siden blevet trætte i armene af at holde fanen højt?
– Det lugter stadig af plank, hvis man ser en reklamefilm og tænker “den idé er fra Cannes sidste år“. Men inspirationskilderne er betydelig flere i dag: Musik- og filmbranchen bugner, og selv undergrund er offentlig tilgængelig. Tidligere var der ikke så meget at blive inspireret af, og dermed var det lettere at se, hvor inspirationen kom fra, siger Joachim Rosenstand.