De fagre nye internettider har gjort det billigere at lave markedsanalyser. Det er blevet lettere at indsamle data og det går hurtigere at få data gjort klar til analyse. Internetanalyserne har dog også været udsat for kritik. Især fordi man ikke kan lave undersøgelser, der er repræsentative for alle danskeres holdninger (fordi det ikke er alle, der er på nettet endnu) og fordi rekrutteringen til internetpanelerne har været beskyldt for at være for lemfældig.

Min påstand her er, at der er andre lemfældigheder, som er mere alvorlige. Når alle og enhver kan lave egne analyser, bliver der nemlig også behov for at flere forstår, at analysedesign er yderst vigtigt for analysernes anvendelighed.

Rationalitet er i høj kurs

Mange markedsanalyser har til formål at forudsige kundernes adfærd. Hvordan reagerer kunderne mon, hvis vi indfører gebyrer, lukker filialer eller lancerer nye produkter eller services? Alligevel ser man ofte, at der i analyserne kun stilles spørgsmål, der afdækker respondenternes umiddelbare holdning.

Holdninger kan være spændende, men analysedesignerne glemmer, at holdninger ikke altid påvirker adfærd. Og at nogle holdninger er mere substantielle end andre.

Besværligt at leve efter sine holdninger

Hvis man for eksempel spørger bankkunder om deres holdning til gebyrstigninger og fusioner, så kan man være ret sikker på, at en god del af dem vil svare, at de ganske bestemt vil skifte bank, hvis gebyrerne stiger yderligere – og hvis de igen skal igennem en fusion med nye telefonnumre, nye plastikkort og ny filialstruktur.

Men det er trods alt de færreste, der faktisk skifter bank efter en fusion. Det er besværligt at skifte bank. Man ved heller ikke, om det bliver bedre i den nye bank. Man glemmer hurtigt, at man var irriteret. Måske har man også lån som bliver dyre at flytte eller måske har banken den bedste internetløsning?

På samme måde vil en analyse om børns forbrug af slik på hverdage nok vise, at de fleste forældre ikke mener, deres børn skal spise slik til hverdag. Alligevel kan man hver dag studere forældre, der indkøber slik til deres børn i supermarkedet. I ulvetimen er der imidlertid mange andre faktorer, der påvirker beslutningsprocessen – udover lige netop holdningerne. (se vedlagte illustration)

Så selv om man har en holdning, er det ikke sikkert, at man lever efter den!

Menneskeligt at være mindre rationel

Nu gør det jo ikke folk til dårligere mennesker, at deres adfærd ikke er deskriptiv og at deres holdninger ikke altid udmøntes i praktisk adfærd. Det er et menneskeligt træk, at man anser sig selv for at være mere rationel, end man er i virkeligheden. Men det gør analysearbejdet lidt mere udfordrende, at man ikke bare kan spørge løs- og regne med at få de svar, man har brug for. Det stiller krav til analysens udformning.

Hvis man vil afdække respondenternes adfærd kan man for eksempel ikke lade sig nøje med holdningstilkendegivelser. Man må spørge om andet og mere for at få brugbare svar.

Holdninger der holder

Man kan for eksempel stille spørgsmål, der afdækker, hvor vigtig holdningen er for respondenten. Er det en grundindstilling i tilværelsen? Eller er det en holdning, der er ganske ny og mindre væsentlig? Er holdningen tidligere blevet bakket op af handling?

I bankeksemplet kan man spørge respondenten, om han tidligere har skiftet bank? Og i hvilken anledning? I børn og slik-eksemplet kan man prøve at afdække forældrenes indkøbsvaner mere generelt. Eller man kan stille spørgsmålene indirekte – for eksempel spørge om forældrene kender de bevæggrunde, der får forældre til at købe slik til børn på hverdage?

Men spørgsmålene skal først og fremmest formuleres ud fra analysens formål. Vil vi vide, hvorfor kunderne skifter bank? Eller vil vi vide, hvad vi skal gøre for at undgå, at de skifter bank? Vil vi vide, om forældre synes, det er ok at købe slik til deres børn på hverdage? Eller vil vi vide, hvilke argumenter, der har størst vægt for forældrene, når de alligevel træffer beslutningen om at købe slik til deres børn?

Hovedingrediensen i analysearbejde er altid godt forarbejde. Uanset om metoden er kvalitativ eller kvantitativ – og uanset om man indsamler data via internettet – eller via papirspørgeskemaer. Man kan skrue op eller ned for de teoretiske overvejelser efter behov. Men hvis man vælger slet ikke at tage forarbejdet alvorligt, forstyrrer man ofte respondenterne helt uden grund – og spilder både deres og sin egen tid. I bedste fald får man ubrugelige svar – i værste fald får man forkerte beslutninger.

Figuren viser, hvilke faktorer der for eksempel påvirker mødres adfærd i supermarkedet, onsdag klokken 17:30. Find selv på flere!