Fremtidens internet bliver et mekka af partnere som sender trafik til hinanden og skaber brugerværdi, som vi ikke kan forestille os muligt i dag – og de bliver farligt effektive i deres kommunikation.
Mens virksomhedsledere bliver tudet ørerne fulde om at de skal lægge deres forretning på nettet, er de gode resultater ofte lang tid undervejs – og yderst kostbare. Prisen per ny kunde der kommer ind via nettet er i dag ekstremt høj.
Selv om ethvert websted “kun er et klik væk“ viser det sig i praksis, at kunderne har vanskeligt ved at stole på webstederne og endnu vanskeligere ved at skifte når de først har fundet et websted der gør dem tilfredse.
Årsagen er, at brugernes forventninger til et nyt, ukendt websted er lave, fordi de som regel bliver skuffede. Derfor kommer de gode også nemt til at “klistre“ – både som “bogmærker“ og webadresse. Det er en problem man vil møde i stigende grad – for kunden er det nemlig som udgangspunkt besværligt at lære at bruge et nyt websted med anderledes navigation, nye konventioner og andre servicebetingelser.

SAMMEN ER VI STæRKE
De førende online-virksomheder har fundet et våben der giver dem strategiske og omkostningsmæssige fordele. Partner marketing, som bygger på affiliate marketing, som det også kaldes.
Anerkendte analysefirmaer som f.eks. Forrester Research, GartnerGroup, Jupiter Communications og Nielsen Research har alle dokumenteret, at store anerkendte websteder som Amazon.com får op til 50% af deres transaktioner fra affiliate partnere. For en gennemsnitsforretning med et Partner Program opnås 13 procent af omsætningen af denne vej.
Blandt andet derfor udpeger analysefirmaerne enstemmigt Partner Programmer som det absolut mest effektive redskab til at øge trafikken, antallet af nye kunder og ikke mindst salget.

HVAD ER PARTNER MARKETING?
Partner Marketing består i et tilbud fra et websted til et andet om at betale for de resultater man opnår ved at henvise kunder til hinanden. Det bygger på samme model som de velkendte affiliate og associate programmer, som blev populariseret af Amazon.com tilbage i 1996. Amazon.com har i dag en virtuel salgsstyrke på mere end en kvart million websteder som anbefaler dem og som vel at mærke kun aflønnes, når der sælges noget.
I Europa er de førende initiativer, skandinaviens største internetboghandel bokus.com, Europas største legetøjsforretnings på nettet, Toycity.com og domæneforretningen Speednames.com, som alle laver Partner Marketing. I praksis foregår det ved, at man kan tilmelde sig på deres websted, sætter links op og anbefaler dem og derefter modtager et sted mellem 5 pct. og 10 pct. af salgsprisen for produkter der er solgt efter ens henvisning.
Der kan betales for mange forskellige ydelser. Det mest almindelige er at betale en procentdel af den omsætning man får fra sine partnere. Men betaling for antal besøgende, antal leads (interesserede kunder, som endnu ikke har købt) eller et fast beløb for kunden er heller ikke ualmindeligt.
Der er to ting som gør partnermarkedsføring effektivt. Det kontrolleres af partneren, ikke annoncøren. Det bygger derfor på anbefalinger fra partneren, som hjælper sine brugere med relevante tilbud. Endvidere betales der kun for resultater og ikke eksponeringer, hvilket gør aflønningen til de eksterne sælgere transaktionsbaseret – præcis som vi kender det fra den gamle økonomi med provisionsaflønnede agenter eller sælgere.
For at få mest ud af aftalen bliver webstederne nødt til at arbejde – som partnere – i hinandens og deres kunders interesser. Dermed øges også konverteringsprocenten af vindueskiggere til shoppere, fordi der ikke længere er nogen interesse bundet op i at sende kunder over, som alligevel ikke køber. Endvidere betyder det, at marketingbudgettet kun er stort, hvis resultaterne også er det.
Partnermarketing åbner også op for samarbejdsmuligheder med de mange små websteder, der er på nettet. De er meget attraktive, dels fordi de tilsammen har meget mere trafik end de få store websteder, men også fordi de henvender sig til meget specifikke målgrupper, som de store har svært ved at få fat i. Med en partneraftale kan alle de små websteder tjene penge, samtidig med at de giver deres kunder en bedre oplevelse med relevante salgsmuligheder.
For “first movere“ skaber partner marketing også en strategisk fordel og en mulighed for at opbygge sit brand billigt. Gennem partnerskaber kan man skabe en vedvarende awareness i modsætning til en kampagne, som slutter efter en periode og derefter kræver større pengeindsprøjtning i promotion.

HVORDAN GøR MAN?
I praksis er det dog lettere sagt end gjort at etablere et velfungerende partnerprogram. Dette er også forklaringen på, at det hidtil kun har været de største og mest succesrige som har kunnet overskue en egentlig implementering.
Ikke alene skal man have et tilbud, som er værd at linke til – ikke bare produkt, pris og servicemæssigt, men i forhold til den synergi der er i ens website for andre websites. Man skal også i videste udstrækning gøre det muligt at linke “dybt“ direkte ned på en indholdsside med et meget specifikt produkttilbud.
Ligeledes er det vigtigt at ens brand er værd at vise frem – det skal være noget ens partnere kan være stolte af at vise på deres websted og være et de har tillid til behandler deres kunder så godt at mange bliver købere – den højeste salgskommission er jo stadig nul, hvis intet bliver solgt.
Det tekniske, juridiske og administrative er heller ingen leg. Skal man gøre det selv, vil det typisk koste en million for at komme i gang med en skrabet løsning, hvortil der skal lægges ansættelsen af mindst en fuldtidsmedarbejder.

OUTSOURCING AF PROGRAMMER
Fordelene ved at outsource er mange – og det er da også den dominerende fremgangsmåde blandt selv de største amerikanske sites.
Ud over besparelserne på kort sigt, er de væsentligste fordele ved at outsource partnerprograms implementeringen den større og hurtigere vækst i antallet af partnere. Det fornuftige ved outsourcing er endvidere, at betalingen kan foregå som en procentuel afregning af det fremtidige salg man genererer gennem partnerprogrammet.

DEN STORE MULIGHED
Europæiske e-handlende fokuserer ikke nær nok på partner og affiliate programmer og går derved glip af et stort økonomisk potentiale.
I de næste par år vil der dukke en masse e-service websteder op, som udelukkende lever på den trafik, som de sender videre til andre websteder. For webstederne er det et spørgsmål om man vil være partner med dem, eller overlade pladsen til konkurrenterne.
Til trods for at partner marketing stadig er i sin spiren foregår en voldsomt stor del af e-handlen allerede i dag gennem partnerwebsteder. GartnerGroup anslår, at halvdelen af al e-handel vil gå gennem partnerprogrammer i 2002. De gælder om at være i front og udnytte first-mover fordelen.


Boks

Christian Oxholm Zigler er direktør i eZ-commerce.dk, som udvikler en e-service som linker op mod affiliate partners indenfor en række forbrugsområder. eZ-commerce tjener penge på baggrund af de affiliate aftaler de har med levrandører af produkter.

Christian Ørsted er udviklingsdirektør i Fastpartner.com og medforfatter af bogen E-business – digitale forretningsstrategier. Fastpartner.com hjælper en række af Europas førende dot-com’er med udvikling af deres partnerprogrammer, bl.a. bokus.com, Toycity.com og Speednames.com.