Pilsnere i Danmark er under stærkt pres. Ikke mindst siden 2007 af vin, for det var året, hvor forbruget af vin oversteg øl.
Men pilsnerne presses også af special-øl, afholds-trends og sundheds-guruer, der hellere vil fremme spisningen af dejlig selleri og kildevand.
– Men hvorfor fanden skal det hele være så surt, som salig Jørgen Ryg sagde i en af sine sejeste monologer.
Det skal det da heller ikke, og nu er Carlsberg i gang med at revitalisere sin pilsner ud fra tag-linen ”Alle Tiders Carlsberg”, en hyldest til en tradition og kultur, der skal fremmes igen.
– Forbrugerne køber i stigende grad ind i den ægte historik. Fortalt via de gode historier, rigtig mange brands er i stand til at levere. Og det er den tendens, vi tapper ind i, siger Simon Mosegaard Fibiger, Director, Marketing Beer hos Carlsberg Danmark.
I første omgang bliver det synligt via nye etiketter på flaskerne og syv nye dåser. Her fortælles en historie tilbage fra de første flasker og til de initiativer, Carlsberg rent faktisk har bidraget med – ud over en fremragende pilsner.
Arven fra I. C. Jacobsen og hans søn Carl er jo perfektionisme, støtten til videnskaben og senere til dansk kunst, der ikke i samme omfang er løftet af andre mæcener, som af Carlsberg Fonden.
Og det kan læses af bl.a. de syv nye dåser. Her er gemt rigtige historier, der er værd at huske, når man vælger sin pilsner, tænker de hos Carlsberg.
Som fx dåsen med DBU-logoet, hvor historien om Carlsberg som landsholdet første og længst varende sponsor skal tænkes. Det var Carlsbergs to millioner kroner i 1978, der satte DBU i stand til at professionalisere landsholdet via ansættelsen af Sepp Piontek. Carlsberg var hovedsponsor for landsholdet frem til 1986, og har siden været almindelig sponsor og partner for DBU.
Desuden har Carlsberg og DBU oprettet en ”Stemningspulje”, hvor fans kan søge om hjælp til aktiviteter, der skaber stemning under landskampene. Salget af pilsner i den nye dåse vil bidrage til den pulje, men Carlsberg garanterer, at der er mindst 500.000 kroner i puljen i 2015 og 2016, uanset salget.
Kigger vi ind under de nye etiketter vil der være spørgsmål og svar om Carlsberg tiltag, nogle sande, andre falske. Det kan man tjekke, når man i venligt lag sidder og gætter med på historierne.
Efter sommerferien er det ikke længere kun via indpakningen og online, Carlsberg er i offensiven. Deres bureau-partner Yellow er i gang med at producere en film (+ en opfølgning til den første), og de skal booste interessen for de historier, en af Danmarks største mæcener inden for sport og kultur har bidraget med.
Carlsbergs portefølje af brands sidder i øjeblikket godt 16 pct. af ølmarkedet, Tuborgs brands er i spidsen med 35 pct., mens Danmarks næststørste bryggerigruppe Royal Unibrew samlet set sidder på 14 pct. Både Tuborg og Carlsberg stiger svagt i markedet, mens Royal Unibrew falder en anelse.
Carlsbergs brand equity er vokset med 44 pct. hen over det sidste år, mens brand love er vokset med 26 pct. Den udvikling skal boostes yderligere med ”Alle Tiders Carlsberg” investeringen.