For første gang i Allers 130-årige historie starter virksomheden i denne uge en kampagne for virksomheden selv frem for produkterne. Samtidig går Aller i luften med en helt ny e-kiosk, hvor samtlige virksomhedens produkter kan købes i en elektronisk udgave.
Der bliver tale om en rent print-baseret kampagne udviklet af Bates/Red Cell, som bliver massiv, dog uden at adm. dir. Pål Thore Krosby vil sætte tale på. Men han vil dog godt fortælle, at kampagnen når 90 pct. af befolkningen på 7 uger, og at hver person bliver eksponeret 10 gange.
For mere bundlinje-fokuserede annoncører kan en image-kampagne godt fremkalde let hovedrysten, og Pål Thore Krosby fremhæver da heller ikke en kortsigtet salgs effekt som et af de forventede mål. Faktisk taler han om kampagnen som vitterlig en ren image- kampagne, der har et langt sigte, hvor bundlinje-effekten bliver diffus. Desuden understreger han, at image-kampagnen ikke ændrer på investeringen i markedsføringen af de enkelte produkter.
– Vi lever af bladene, og dem vil vi fortsætte med at bygge. Vejen til Allers sjæl går gennem bladene, siger Pål Thore Krosby.
Han skitserer baggrunden for kampagnen med nogle få tal: Aller producerer 18 udgivelser med 1200 sider hver uge, og når med dem 2,5 mio. læsere. Over en lidt længere periode når Aller i kontakt med 90 pct. af den danske befolkning.
– Spreder du alle de sider ud, vi har produceret igennem 130 år, så er de et spejl af den danske udvikling og den danske folkesjæl. Jeg mener, vi er for ugeblads-markedet, hvad Gyldendal er for bøgerne, og ugebladene er en kulturel faktor. Der er mennesker, hvis første læsning er i et ugeblad, og der er mennesker, hvor ugebladene er den primære informations-kilde. Vores informations- og underholdnings-værdi er betragtelig, men samtidig har mange forkerte associationer til virksomheden bag. Nogle opfatter os som lig med Familie Journalen, andre med BilledBladet o.s.v. Vi har grund til at være stolte over det, vi laver, og vi vil gerne slå et slag for den værdi, vi repræsenterer, siger Pål Thore Krosby og konstaterer, at Aller er mere til stede i de danske hjem, end mange aner.

Internt formål

Han ser således både et internt formål med kampagnen samt et mere generisk fremstød for læsningen. Men samtidig ser han et styrket grundlag for at lancere nye produkter, når Aller er mere kendt som afsender. Og endelig er kampagnen med til at markedsføre et nyt site, hvor man som en anden blad-kiosk tilbyder alle produkter i en elektronisk udgave – altså ikke blot i form af artiklerne, men en egentlig elektronisk form på hele bladet med billeder og annoncer, således at man kan bladre i det på samme måde, som man bladrer i et fysisk blad.
Man kan desuden tegne et abonnement, så man får leveret bladet helt automatisk elektronisk i stedet for at downloade hver gang. Prisen er den samme som den trykte udgave.
– Vi lever af at sælge blade – ikke forære dem væk – og desuden er der også store produktions-omkostninger ved at gøre bladene tilgængelige på denne måde, siger Pål Thore Krosby og fortsætter: – Vi ved ikke, hvad fremtiden byder på. Nu er vi i gang med denne aktivitet, så kan vi altid justere konceptet i takt med, at vi bliver klogere på, hvilken vej udviklingen går. Om dette bliver lønsomt om et halvt år eller om fire år er ikke afgørende. Vi er bevidste om, at vi skal have en tilstedeværelse på nettet, og samtidig går det generelt godt. Optimismen råder, og det er i en sådan periode, at vi skal teste nye muligheder af. Man kan sige, at vi skaber fremtiden selv i stedet for at vente på den.
Den nye Aller-site er også et tilbud til det professionelle marked, hvor f.eks. annoncører kan hente informationer.
Den nye kampagne bygger på to stikord: mangfoldighed og folkelighed.
– Og med folkelighed mener vi det i klassisk forstand. Vi har noget til hele befolkningen – unge som gaml e, mænd som kvinder, siger Pål Thore Krosby.
Der er sat konkrete mål op for kampagnen, som vil blive evalueret, men han understreger samtidig, at den i højere grad er starten på en proces end en kampagne med et enkelt og målbart formål.
– Vi ved godt, at man ikke lige pludselig ændrer folks holdninger med en 7-ugers reklamekampagne. Derfor skal kampagnen mere ses som starten på en proces, hvor vi skal blive stadigt mere bevidste om vores rolle i samfundet, og søge at få større tale-kraft, siger Pål Thore Krosby og tilføjer, at man allerede har ideer til fremtidige aktiviteter – uden at han dog vil gå nærmere ind på disse.

Ændret marketingstrategi

Kampagnen skal desuden ses i sammenhæng med en generelt ændret marketingstrategi i Aller. For tre-fire år siden var ugeblads-reklamer på tv meget generiske. Det var umuligt at skelne den ene fra den anden. Men i de senere år har Aller ændret kommunikationen på alle sine produkter, således, at de skiller sig mere ud fra hinanden.
– Vi ønsker at have et prod ukt til hele befolkningen og for at realisere det, så er det vigtigt at have en klar profil på hvert enkelt produkt. Derfor kan man sige, at vi har en mere aktiv portefølje forvaltning end tidligere. Alle produkter skal repræsentere et særligt behov hos en målgruppe, og der har vi nu foretaget de store greb. Timingen for den overordnede kampagne skal ses i den sammenhæng, siger Pål Thore Krosby og understreger, at reklamerne selvfølgelig blot er et udtryk for redaktionelle justeringer af koncepterne – og at denne proces naturligvis fortsætter. Den slags udvikling bliver man aldrig færdig med.