Coop er på hælene. I hvert fald hvis man vurderer det på basis af mediebureauet Mindshares omfattende 3D Brandanalyse, der bygger på en kombination af holdninger og adfærd.
Analysen rummer oplysninger om en lang række mærker inden for forskellige brancher og på nordisk plan, og når Mindshare kører resultaterne over de danske dagligvarekæder ud, så viser der sig en bemærkelsesværdig forskel mellem Coops kæder og Dansk Supermarkeds – en forskel der gør Coop-kæderne sårbare i konkurrencen. Priskonkurrencen i branchen er intensiv og stærke positioner i hovedet på forbrugerne er således et betydeligt aktiv i den sammenhæng.
Perspektivet i den ringe mærkestyrke understreges yderligere af forskellen i det økon omiske styrkeforhold mellem Coop og Dansk Supermarked. De to grupper er i omsætning nogenlunde lige store i Danmark, men der er kolossal forskel på indtjeningsevnen. Dansk Supermarked tjente i seneste regnskabsår 2 mia. kr. på koncernniveau, hvilket dog er incl. Nettos udenlandske forretning, og derfor er tallet ikke umiddelbart sammenligneligt med Coops indtjening. Men man tager næppe fejl ved at antage, at Dansk Supermarked på det danske marked evner at tjene mindst ti gange så meget som Coop på en stort set ens omsætning. Coop blev senest noteret til et resultat før skat på 58 mio. kr.
Coop kæmper da også hårdt for at øge indtjeningen, og har i den forbindelse kastet sig ud i en veritabel boksekamp med Kelloggs, som foreløbig har betydet, at Kelloggs-produkterne er fjernet fra hylderne i Coops butikker. Baggrunden er, at Coop søger at udnytte den nordiske organisation til at opnå lavere priser, og netop i denne tid er man da også ude med en stor fælles nordisk kampagne med slagtilbud, der skal dokumentere , at den store nordiske organisation kan skaffe lavere priser.
Men selvom Coop således ser ud til at gå hårdt til leverandørerne, så betragtes selskabet af mange leverandører stadig ikke som hårdere at have med at gøre end Dansk Supermarked. Desuden forekommer en øget priskonkurrence ikke udsigtsrig, når man tager Dansk Supermarkeds bedre indtjeningsevne i betragtning. Dansk Supermarkeds styrke ligger i, at gruppen på alle områder evner at drive forretningen mere effektivt, og derfor er man altid i stand til at matche Coops priser. Og når man kan det samtidig med, at kæderne er bedre positioneret, så får Coop det svært.

Skepsis over for en position som forbrugerejet

Coop taler selv om værdien i at være et forbrugerejet alternativ. Spørgsmålet er, om der er værdi i den position – Mindshares adm. dir. Martin Rasmussen er skeptisk over for positionen – men under alle omstændigheder er det ikke lykkedes at forklare forbrugerne tydeligt, hvad det tilfører dem, at Coop er forbrugerejet. F.eks. har man på det seneste kunne opleve Coop hængt ud i medierne for at anvende fejlagtige før-priser på tilbud på Nettorvet, og det kan ikke siges at være videre forbrugervenligt.
– Konklusionen fra vores analyse er klar. Coop har ikke formået at proppe det ekstra ind i mærkerne, som giver forbrugerne en stærkere tilknytning til dem, siger Martin Rasmussen. Han er da også overbevist om, at den nuværende udvikling og indsats må pege i en bestemt retning.
– Alt hvad de foretager sig i øjeblikket må rette sig mod at skabe et masterbrand, som du får lagt den ekstra værdi ind i, og som man kan kombinere med de mærker, man vælger at beholde. Jeg tror ikke bare, det er en rigtig udvikling, jeg tror også det er den eneste vej. Det bliver svært at få vendt udviklingen på de eksisterende mærker, og det vil i sig selv være en meget stor – og kostbar – udfordring at få skabt en kommunikation og gennemført en kampagne på et masterbrand, der kan løse opgaven. Jeg vil tro, at det vil kræve ekstraordinære investeringer igennem de næste 3-5 år, siger Martin Rasmussen.
Mindshares analyse fra i år bygger på en omfattende spørge-skema undersøgelse, som sidst blev foretaget for to år siden, og som bygger på respondenterne i Indeks Danmark universet. Det betyder, at svarene kan køres op mod den enorme mængde informationer om bl.a. adfærd, der ligger i Indeks Danmark. Modellen søger således at beskrive flere lag i forbrugernes holdninger og adfærd til et mærke, hvor kendskab defineres som Familiaritet og rummer flere grader fra overfladisk Kendskab til at være mere familiær med mærket. Samtidig identificeres hvilken grad af tilknytning forbrugerne føler over for et mærke – fra familiaritet til commitment. De stærkeste mærker er så dem med en familiaritet og et commitment, der er over gennemsnittet for branchen.

Netto Danmarks stærkeste

Når dagligvarekæderne plottes ind i systemet kommer der så det bemærkelsesværdige resultat, at alle Dansk Supermarkeds tre mærker – Føtex, Netto og Bilka – alle placerer sig i den stærkeste gruppe. Med Iso som eneste følgesvend. De tre Dansk Supermarkeds mærker har endda forbedret deres placering i forhold til 2002, og Netto fremtræder som Danmarks klart stærkeste supermarkeds-brand.
– Der er ingen tvivl om, at Netto er den kæde, der har været bedst til at omsætte familiaritet til loyalitet, siger Martin Rasmussen. Coops mærker placerer sig alle langt dårligere – alle på når Irma og Kvickly Xtra med et commitment under gennemsnittet for branchen. Og alle på nær Fakta med et ringere resultat i 2004 end i 2002.
Fakta udvikler sig positivt på familiariteten, og det kan være en gangbar vej op i det stærke felt, hvor også commitmentet er over gennemsnittet. Derimod ligger en kæde som Dagli-Brugsen skidt til, mens Kvickly Xtra har manifesteret sig som et positivt supplement til Kvickly. Faktisk klarer disse gamle obs-butikker sig bedre end selve Kvickly-butikkerne.
– Jeg tror, at et af problemerne for Coop-kæderne er, at de er mere lokalt afhængige forstået på den måde, at butikkerne fungerer rigtig godt nogen ste der, og temmelig dårligt andre. Dansk Supermarkeds kæder har en mere ensartet og jævn kvalitets-oplevelse, siger Martin Rasmussen.
Han peger videre på, at Irma er en kæde med et potentiale. Den har godt nok udviklet sig negativt i forhold til 2002, men der er noget at bygge på, hvis man gør noget for det.
De stærkeste mærker er således dem, der ligger i øverste højre kvadrant.