En ny undersøgelse fra Analyse Danmark viser, at størstedelen af danske virksomheder oplever, at CSR skaber positive resultater. Alligevel er der stadig mange virksomheder, der ikke integrerer CSR i forretningen. Mærkeligt.
Og det efterlader et stort uforløst potentiale for innovation med udgangspunkt i ansvarlighed, mener Wayne Visser, international ekspert i CSR. Perspektiverne i denne undersøgelse foldes ud på CSR-konferencen ”Who Cares Wins” den 16. april.
Lad os tage den positive nyhed først: Næsten tre ud af fire virksomheder oplever, at CSR skaber positive resultater for virksomheden, viser Analyse Danmarks undersøgelse, der er foretaget på vegne af ”Who Cares Wins”.
Den dårlige nyhed er, at kun en sjettedel af danske virksomheder placerer ansvaret for CSR i direktionen. Lidt flere placerer ansvaret i miljø-, produktion- og kvalitetsafdelingen, mens en tredjedel placerer ansvaret i HR.
Wayne Visser, ophavsmand til den teorien om CSR 2.0 og underviser på University of Cambridge, påpeger, at mange virksomheder dermed går glip af potentialet i CSR, når ansvaret ikke er forankret i direktionen:
– For at virksomheder kan innovere, og derved få mest mulig værdi ud af CSR, er det en forudsætning, at ansvaret er forankret i direktionen, der sætter ambitiøse og inspirerende mål om fx nulspild, vedvarende energi eller total fairtrade. Ellers kan indsatsen ikke motivere hele organisationen.
Og hvorfor så ikke?
– Er ansvaret placeret i HR- eller miljøafdelingen, er der risiko for, at det bare bliver et ”add-on” eller strategisk værktøj, der for så vidt er uafhængigt af forretningens kerne. Samtidig er det min oplevelse, at de virksomheder, som ikke har CSR forankret i direktionen, betragter CSR som en velgørenheds- eller marketingsudgift i stedet for noget, der skaber direkte værdi for hele organisationen, forklarer Wayne Visser.
CSR 2.0: Niveauet over strategisk CSR
Erhvervsfolk, politikere og forskere har i mange år betragtet strategisk CSR som det ypperste, man kan opnå inden for CSR. Men ifølge Wayne Visser bør virksomheder ikke blot anvende CSR som et strategisk værktøj i miljø- eller HR-afdelingen, men bør gå skridtet videre.
Ifølge Wayne Visser er tiden moden til, at også danske virksomheder arbejder med CSR på en måde, han betegner som CSR 2.0:
– Udgangspunktet for CSR 2.0 er, at man ikke kan have succes i et samfund, der fejler. Virksomheder kan derfor skabe konkurrencefordele ved at anvende forretningen til at håndtere årsagerne til samfundets fiasko gennem en forretningsmodel, hvor ansvarlighed og bæredygtighed er det bærende element i stedet for ”blot” et strategisk værktøj.
– I den forstand bliver CSR en transformerende kraft i samfundet, der fungerer som mere end blot filantropi eller promovering. Virksomheder skal anse CSR som en mellemlang eller langsigtet investering, men det er fremtiden inden for CSR, fordi jeg kan se, at virksomheder, der har taget dette skridt, har succes.
– Et eksempel er General Electric, der har gjort bæredygtighed og ansvarlighed til udgangspunktet for kerneforretningen, tilføjer Wayne Visser.
Der er meget at lære endnu
Jonathan Løw, arrangøren bag ”Who Cares Wins”, er enig i, at der eksisterer et uforløst potentiale blandt danske virksomheder. Vi er fx endnu ikke gode nok til at anvende CSR i innovationsprocesserne herhjemme.
Men det er heller ikke en nem disciplin og kræver fortrolighed med konkrete værktøjer. Derfor giver ”Who Cares Wins”-konferencen mulighed for, at blandt andet eksperter som Wayne Visser kan introducere danske virksomheder til CSR 2.0 og hjælpe dem med at få det optimale ud af deres sociale og bæredygtige arbejde.
– Jeg er rigtig glad for, at så mange virksomhedsledere deltager i konferencen, og at vi forhåbentligt kan være med til at give det løft, der skal til for, at flere danske virksomheder kommer til at praktisere bæredygtighed og ansvarlighed som en naturlig del af forretningen i stedet for at se de to ting som modsætninger. Her har danske virksomheder stadig en del at lære, siger Jonathan Løw.
Who Cares Wins afholdes den 16. april på Hotel Crowne Plaza Copenhagen Towers. Blandt talerne til konferencen er CSR-guruen Wayne Visser, kvinden bag et af verdens første fairtrade brands Josephine Fairley (UK), årets amerikanske reklamekvinde Cindy Gallop (USA) og Nobelprismodtageren og manden bag den økonomiske teori ”sustainomics” Mohan Munasinghe (Sri Lanka).
Konferencens deltagerpladser er fyldt booket, men alle interesserede kan følge konferencen live via dette link.