Det lader til, at marketing fortsat kæmper med at bevise sit værd, selvom disciplinen efterhånden indtager en central position i flere virksomheders øverste hierarki.
Opskriften er masser målinger og dokumentation for marketings ROI, men 76 pct. anvender fortsat de forkerte KPI’er til at måle marketings indvirkning på bundlinjen.
Det viser en undersøgelse fra Fournaise Marketing Group, der har undersøgt effektivitet af mere end 2,5 millioner B2C- og B2B kampagner og strategier på tværs af 20 lande.
Ifølge en pressemeddelelse om undersøgelsen, så holder marketingfolk tilsyneladende fast i fortiden, eftersom 77 pct. angiver ”awareness” som central parameter for at måle effektiviteten af virksomhedens marketingindsats.
Indhold overskygger budskab
Det er dog ikke et KPI, der har særlig store betydning for måling af ”marketing-effectiveness”, da awareness som udgangspunkt ikke er sat i verden for at generere målbar interesse, begær og køb, som har netop har direkte indvirkning på virksomhedernes omsætning og i sidste ende, bundlinjen.
Ydermere har 74 pct. ikke styr på budskabet. De angiver nemlig at have mere fokus på kreativitet, medieplaceringer og digital end på virksomhedens løfte til kunderne. Det indikerer, at marketingfolk prioriterer forkert, da føromtalte interesse, begær og købsbeslutning kun er muligt at opnå ved at være attraktiv og elevant for en given målgruppe.
Undersøgelsen afslører desuden begrebsforring omkring ”engagement”.
71 pct. af marketingfolkene angiver ”engagement” som den bedste metode til at dokumentere effekten af deres strategier, kampagner og reklamer over for de enkelte målgrupper.
Ingen dokumentation for ”engagement”
Deres marketing-dashboards viser derfor masser af ”engagement”-KPI’er, så som trafiktal, visninger, klik-rate, likes og tweets, men ønsker man at måle effektiviteten, er ”engagement” intet værd, uden man samtidigt følger udviklingen i konverteringer, som Fournaise Marketing Group angiver som vækst i salg, ordrer og markedsandele.
Det skræmmende i den sammenhæng er, at 86 pct. af marketingfolkene fejlagtigt forveksler ”engagement” med konvertering. Det beviser, at selvsamme marketingfolk ej heller er i stand til at bevise, om deres ”engagement” rent faktisk har en positiv effekt for virksomhedens forretning?
– Hvis marketingfolk vil tages seriøst og ønsker en større og stærkere tilstedeværelse i bestyrelseslokalet, er de nødt til at begynde at opføre sig som rigtige forretningsfolk, siger Fournaise Marketing Groups CEO, Jerome Fontaine.
Det sker ifølge Jerome Fontaine først i det øjeblik, at marketingfolk endeligt indser, at deres job er at genere vedvarende og målbar efterspørgsel efter virksomhedens produkter og ydelser, og effektiviteten af marketing derfor udelukkende måles i overensstemmelse hermed.