”Nogle af mine folk kommer helt sikkert på overarbejde”. Med denne melding peger Herning Folkeblads adm. dir., Alex Nielsen, på en sideeffekt, som kan vise sig at blive den vigtigste gevinst i den nye store fælles kampagne for avislæsningen, som Danske Dagblades Forening (DDF) sætter i gang d. 19. september.
Alex Nielsen er kampagneleder, og han kender derfor alle elementerne ud og ind – også den monster store analyse, som DDF har investeret et million-beløb i for at skabe et stærkt grundlag for kampagnen. Og det er netop denne analyse, som sender nogle af hans folk på overarbejde. For det er hans opfattelse, at der i analysen er masser af nye vitaminer til både produktudvikling og markedsføring i de danske dagblade.
– Udover hovedrapporten har alle medlemmer fået hver deres rapport med tal, der er holdt op mod landsresultatet. Nogen steder vil man kunne få inspiration til markedsførings-initiativer, mens man andre steder vil finde et behov for produktudvikling eller i det mindste mere dybtgående analyser, før man går i gang med produktudviklingen, siger Alex Nielsen og konstaterer, at de mange lokale initiativer kan blive en vægtig del af hele kampagnen.
– Man så f.eks. også i fiskekampagnen, hvordan produktudviklingen spredte sig ud i handlen. Det samme kan ske her, siger Alex Nielsen.
Han peger på, at f.eks. prissætningen af dagblade kan blive påvirket af analysen.
– Der viser sig mange kvalitative aspekter, som dagbladene kan slå på i markedsføringen. F.eks. er en af de stærkeste fremmere i forhold til lysten til at have en avis det forhold, at debatten kommer til udtryk, hvilket den ikke gør i de elektroniske medier. Det er jo en meget traditionel kvalitet ved avisen, men vi har åbenbart glemt at fortælle det. Måske fordi vi har vænnet os til det og derfor ikke reflekteret over mulighederne i den egenskab, siger Alex Nielsen.
Som tidligere direktør i Dansk Tipstjeneste har han været vant til at arbejde med mange og store analyser, men han har aldrig før været med til en så stor analyse, som den DDF har gennemført her.
– Vi konstaterede at medlemmerne har masser af detailviden, men at der manglede generisk viden om avislæsning, og det er så det, vi har skaffet her, siger Alex Nielsen.

Samarbejde med Henrik Dahl

Analysen er blevet til i samarbejde med Henrik Dahl og det tidligere Advice Analyse, som nu hedder Explora, og som han er partner i.
I analysens første del blev en stor kvalitativ forundersøgelse gennemført rundt omkring i Danmark. Den omfattede individ-, husstands,- og fokusgruppe-interviews. Herigennem kunne læsernes motiver, behov, drivkræfter og barrierer identificeres. Analysen afdækkede også oplevelser af menneske- og mediefaktorernes betydning for avislæsning. På baggrund af disse resultater udvikle des en segmenteringsmodel til brug for den store kvantitative analyse.
Modellen giver mindelser om livsstils-modellen RISC, men i stedet for traditionalister, modernister, idealister og pragmatikere er befolkningen blev placeret i en model, hvor den ene akse går fra Public man til Private man og den anden akse fra Rituelt til situationelt forbrug.
Aksen Public/Private man beskriver den begrundelse avislæsere har for at læse avis. Public man er meget engageret i omverdenen, mens Private man er mere optaget af den nære dagligdag.
Aksen Rituelt/Situationelt beskriver hvornår og hvordan læserne møder avisen. Den rituelle læser har avisen som et meget fast integreret del af hverdagen, mens man typisk finder de mange nye gratis-avis læsere i den Situationelle gruppe.
Med afsæt i modellen blev en stor kvantitativ spørgeskemaundersøgelse designet. Her deltog knap 3.000 danskere. Undersøgelsen blev gennemført af TNS Gallup ved brug af et spørgeskema, som blev udsendt til et repræsentativt udsnit på 5.000 borgere. Heri gennem blev tilvejebragt et omfattende datamateriale, som gjorde det muligt at foretage en kvantificeret segmentering af de danske avislæsere.
I alt blev det til seks arketyper:
Pragmatikere, hvor man finder 23 pct. af danskerne.
Dogmatikere, hvor man finder 20 pct.
Idealisterne, hvor man finder 16 pct.
Nærlæserne, hvor man finder 18 pct.
Adhoc-læserne, hvor man finder 16 pct.
Nej-læserne, Her finder man 7 pct. af danskerne, og som nej antyder, er der reelt ikke meget avislæsning i denne gruppe.
Udover opdeling af befolkningen i disse grupper giver analysen også viden om, hvilke aviser man læser i de forskellige grupper, hvor mange, læse-mængde, læsetidspunkter og meget andet. Det er inden for disse mange oplysninger, at DDF har sat nogle mål op for, hvad kampagnen skal have af effekt.

Boks:Danske Dagblades Forening præsenterede for nylig en omfattende kampagne til mindst 45 mio. kr. over de næste 3 år. Kampagnen får premiere d. 19. september, er skabt af Nørgaard Mikkelse n og skal både rekruttere nye og få nuværende læsere til at sætte mere pris på den daglige informationsstrøm på tryk.
Kampagnens centrale elementer er en hjemmeside på adressen avistid.dk samt en række mini-spillefilm på 4-5 minutter, der bliver produceret af kendte instruktører. Søren Kragh-Jacobsen lægger ud og herefter følger i første runde Lone Scherfig, Ole Bornedal og Susanne Bier. Filmene vil kun blive vist på hjemmesiden.
Til gengæld vil filmene blive intensivt markedsført – selvfølgelig i annoncer i dagbladene, men også på tv og i radio. Desuden vil der blive lavet undervisnings-materialer.
På hjemmesiden vil der desuden foregå konkurrencer, hvor man kan vinde ”tid” for 25.000 kr. som f.eks. til en havemand, rengøring eller børne-pasning.