Markedsanalyseinstitutterne har gennem flere år mærket en stigende tendens til, at kunderne blot har ønsket de rå data leveret til den lavest mulige pris, hvilket er langt fra den situation, institutterne har ønsket. Man så gerne, at analyseinstitutterne fik lejlighed til overfor virksomhedernes ledelse at forelægge og drøfte konklusioner på grundlag af de indsamlede data. På den baggrund stillede de 12 institutter, der er medlemmer af FMD (Foreningen af Markedsanalyseinstitutter) sig en række spørgsmål om kundernes nuværende og fremtidige relationsbehov i forhold til analy seinstitutterne og om, hvorvidt der ville være basis for en større dialog med kunderne. For at få svar på disse spørgsmål tog institutterne deres egen medicin og bad CMC om at foretage en kvalitativ undersøgelse blandt et mindre antal analysekøbere.
Den eksplorative og kvalitative undersøgelse viste et broget billede af markedet. Man kunne således både genfinde de analysekøbere, der alene ønskede de rå data uden anden indsats, men man kunne samtidig konstatere tilfælde, hvor analysekøbernes ledere efterspurgte mere information og markedsviden fra analyseinstitutternes side.
CMC-rapporten lagde da også op til, at der i forbindelse med virksomhedernes krav og ønsker til analyseinstitutterne kunne være tale om 5 niveauer, hvor niveau 1 repræsenterede de virksomheder, der blot ønskede de rå data uden kommentarer eller vurdering fra analyseinstituttets side, til niveau 5, hvor der var et ønske om at analyseinstituttet var i stand til at påtage sig strategisk rådgivning.

Tre arketyper af analysekøbere

Den kvalitative analyse blev suppleret med en kvantitativ del, bestående af spørgeskemaer, som blev udsendt til virksomheder og institutioner, der var kunder hos et eller flere af de 12 FMD-institutter. Det var især resultaterne fra denne del som Gallup-direktøren Henrik Hansen og direktør Mads Ruby, Jysk Analyseinstitut beskæftigede sig med på forskningsseminaret.
(Henrik Hansen er nuværende formand for FMD, Mads Ruby tidligere formand).
Resultaterne fra den kvantitative del viste, at kunderne kunne deles op i tre arketyper, de dataorienterede, der udgjorde 22 % af kunderne, de potentielle, der udgjorde 51 % og endelig de progressive, som udgjorde 27 % af kunderne.
De dataorienterede, som ikke ønskede analyseinstituttets bistand til andet end dataindsamling, forventede ikke, at der blev ændret i dette i fremtiden.
De potentielle, hvor analyseinstituttet heller ikke bistår med andet end dataindsamling, men hvor man til gengæld forventer at dette vil ændre sig i fremtiden, både når der tales om integration af info rmation på tværs af kilder, og når man taler om yderligere strategisk rådgivning, sparring og forædling af data.
De progressive, hvor analyseinstituttet allerede nu bistår med meget andet end dataindsamling og i høj grad er en medspiller, både hvad angår projektstyring og design af analysen samt databehandling og rådgivning. Analyseinstituttet tolker og omsætter resultaterne til handlingsorienteret viden. Man regner med, at fremtiden byder på yderligere integration af information af information på tværs af kilder i samarbejde med analyseinstituttet samt yderligere strategisk rådgivning, sparring og forædling af data, ligeledes i samarbejde med analyseinstituttet.
Undersøgelsesarbejdet viste således, at udviklingen blandt størstedelen af analysekøberne vil gå i den retning, som FMD-institutterne stræbte mod.
Det er nu op til de enkelte institutter at kunne leve op til analysekøbernes forventninger. Udfordringen til FMD-institutterne er tydeligvis at kunne levere viden og indsigt, hvilket vil kræve indsigt i an alysekøberens virksomhed og markedsforhold.