Striden mellem FDB og AC Nielsen AIM om levering af data fra dagligvarekoncernens mange butikker til Nielsens markedsdata kan få vidtrækkende konsekvenser for hele marketingbranchen.

Først og fremmest gælder striden analyseinstituttets vigtigste forretnings-område, og er således meget ubehagelig for firmaet. Men om FDB reelt kan klare sig uden den udveksling af tal, som koncernen jo også opnår gennem Nielsen-tallene er også et spørgsmål, der stilles i branchen.

Og endelig risikerer man også at skulle lede efter ofre ude i virksomhedernes marketingafdelinger.

– Det er afgørende for mærkevarer at have et beslutningsgrundlag. Data er et must ellers bliver beslutningerne som at stikke en finger i vejret. Der er muligheder for at finde alternative løsninger, men hvis ikke en leverandør har gjort sit hjemmearbejde, så kan han godt få problemer, siger Peter Braüner, der har en lang årrække som chef for Procter & Gamble i Danmark i baggagen. Han har dog forladt selskabet for et halvt år siden og har nu under navnet Braüner A/S startet egen virksomhed med broking og konsulent-tjenester inden for dagligvare-markedet.

De muligheder, han bl.a. refererer til, er FDBs datawarehouse, som han karakteriserer som fremragende og enestående i Europa.

– Leverandører skal være skruet sammen til at bruge systemet, og FDB vil formentlig også stille nogle krav i forbindelse med adgangen til det, så der er nok nogen, der vil komme i klemme, siger Peter Braüner og peger på, at FDB også selv kan komme i klemme.

Hos Toms er man heller ikke i tvivl om, at et fælles system klart er at foretrække. Men marketingdirektør Bo Lundberg placerer dog først og fremmest presset på Nielsen.

– Vi har overvejet at opsige vores samarbejde med Nielsen. Det er meget kritisk, hvis de mister tallene fra en tredjedel af markedet. Men striden kommer oven i, at vi i øvrigt har nogen problemstillinger med Nielsen, som er meget lidt fleksible og noget monopol-agtige at forhandle med. De burde udnytte deres styrke ved at udbyde mere fleksible modul-løsninger, så vi kan få lige nøjagtig det, som vi har brug for, siger Bo Lundberg, som desuden peger på, at Nielsen i forvejen presses af fusioner – som f.eks. mellem Toms og BonBon. To kunder bliver i den situation til en.

Bekymret afventende

At Nielsen opfattes monopol-agtigt er en udbredt holdning i branchen.

– Det er jo en gammel diskussion, og det ville være skønt med noget konkurrence på området. Det eneste, vi ønsker, er valide tal så effektivt som muligt – og med effektivt tænker jeg både på pris og fleksibilitet. Det vil være bedst med et fælles system, men om Nielsen skal være udbyderen er ligegyldigt, siger markedsdirektør Leif Rasmussen, Bryggerigruppen.

Han iagttager striden “bekymret afventende”.

– Vi kan jo ikke rigtig gøre noget, siger han og fortsætter: – Vi bruger tallene bredt i firmaet – ikke bare i marketingafdelingen men også i salgsafdelingen. Hvis Nielsen mister en tredjedel af markedet, kan vi så få valide og bredt funderede tal? Eller skal vi selv til at gøre det, som vi i øjeblikket dybest set betaler Nielsen for – nemlig at samle tallene ind fra forskellige kilder og sikre en sammenlignelighed? Det vil medføre meget bøvl og mange omkostninger, siger Leif Rasmussen og tilføjer, at det berører ham, når en så stor detaillist som FDB stiller spørgsmålstegn ved tallenes kvalitet.

Striden om tallene er startet ved, at FDB har opsagt aftalen med Nielsen om at levere tal fra butikkerne. Begrundelsen var, at man ikke mere ønskede at bruge tredjepart til udveksling af tallene, og at man i stedet vil samarbejde direkte med leverandørerne. Desuden kritiserede man kvaliteten af tallene.

Hos Nielsen har man anført, at det i sidste ende var et spørgsmål om pris for tallene, samt afvist problemer med tallene. Hvis man sammenligner en fuld tælling med stikprøver, så kan der selvfølgelig i visse situationer opstå unøjagtigheder.

Aftalen udløber først med udgangen af næste år, og Nielsen håber fortsat, at det lykkes at få genoptaget forhandlingerne.