– Jeg kan ikke sige nej til Randers. Der er få produkter, jeg ville kunne sælge, de kan nok tælles på en hånd. Og jeg vidste ikke, at Randers var et af dem.

Anders Lund Madsen – journalist, komiker, mediemenneske – har ikke tidligere lavet massemarkedsføring for noget som helst, andet end lige for sig selv. Men sammen med et reklamebureau, et filmselskab, en instruktør og et jubilæumssekretariat er det planen, at han fra nytår bliver særdeles synlig.

Som frontfigur i en tv-kampagne skal Anders fortælle om Randers. Stort set på sin egen måde, altså med ret frie hænder. Aftalen er lavet, kontrakten er så godt som på plads. TV-kampagnen er et led i den omfattende markedsføring, som Danmarks cirka sjettestørste by fyrer af fra nytårsdag, når byen i 2002 fejrer sit 700 års-jubilæum som købstad.

I Randers, på erhvervs- og turistkontorets adresse et stenkast fra Gudenåen, påstår både jubilæumssekretariatets chef Preben Larsen og reklamebureaudirektør Palle Bjørnstrup, at Anders Lund Madsen faktisk har været i Randers. De har nemlig holdt møde med ham lige her. Og i mobiltelefonen i hovedstadens trafik bekræfter frontfiguren den samme version – samt at han bl.a. har været på virksomhedsbesøg hos bryggeriet Thor. Mens han tilføjer, at “det er hårdt at være Randers”.

Og det er lige hvad det er.

Byens image er simpelthen elendigt.

I gamle dage – sidste årti – talte vi jyder om Horsens og Esbjerg og til nød Aalborg som sikre tilholdssteder for gadekriminalitet og værtshusbank. Nu fører Randers suverænt med omtale af ungdomsbander, rockerkrige, narkotika, korrumperede embedsmænd og magtsyge politikere. Samtidig bærer den med havn og tung industri præg af at være “sort by”, som med uheldige kommunegrænser har overvægt af ældre og må se oplandskommunerne løbe med skattekroner og vækst.

I praksis er administration og kriminalitet næppe værre eller bedre end andre steder. Men rygtet er værre, og det skal ændres uden at lyve. Byen betegnes bl.a. som en Skoda – god bil med dårligt ry.

– Vi skal give et mere retvisende billede af byen, siger jubilæumsleder Preben Larsen.

Kommunens budget for jubilæet er omkring 12 mio. kroner, som forventes doblet med sponsorpenge. Over 3 mio. kroner ventes brugt på tv-kampagner, samt yderligere nogle millioner til anden markedsføring.

Det koncept, som reklamebureauet Bjørnstrup & Abildgaard har vundet Randers-jubilæets millionbudget på, har nøgleord som troværdighed, selvironi, humor. Med slagordet “randerledes” som gennemgående. En stærk kommunikator uden selvhøjtidelighed – som Lund Madsen – skal bære budskabet frem. Han har vist, at han kan interviewe hvemsomhelst fra kronprinsen over Madonna til tilfældige taxapassagerer. Og tale om hvadsomhelst fra sport over sælskindsbukser til sex.

Målet er – både i markedsføringen og i forbindelse med det enestående jubilæum – at skabe fordele for byen også på længere sigt. Herunder skabe tilbagevendende begivenheder, der kan overleve jubilæets særlige events (som at Hendes Majestæt ventes forbi, og at byens billardklub huser VM i 3-bande-carambole).

Men det kræver massiv markedsføring at sprede budskabet om, at byen har mere end vold, politikerproblemer, Randers Reb (hæng Dem ikke i bagateller!) og kriseramt industri. Der skal fortælles mere om NEG Micon møller, trillebører, regnskov, Gudenåen, kulturhuset Værket og meget andet.

– Horsens, Århus, Samsø, dem kan man sige nej til. Men ikke til Randers, siger den forventede frontfigur Lund Madsen.

– Det er som om tilværelsen falder i hak, når man får sådan et tilbud, siger Lund Madsen.