Den klassiske ØMU-tvivler – en kvinde mellem 20 og 45 og sandsynligvis LO-medlem – er bange for forandring. Og for hende er Nej lig med status quo, mens Ja er lig usikkerhed.
Den konklussion sad reklamebureauet Agitator klar med allerede i foråret, da man havde gennemført en række fokus-grupper med henblik på at kunne designe LO’s Ja-kampagne. Den positive udvikling siden foråret kan på den baggrund således dårligt tilskrives Nej-sidens propaganda – snarere Ja-sidens manglende evne til at kommunikere med denne gruppe af vælgere.
– Det er karakteristisk for disse mennesker, at tilliden til politikerne er meget ringe. De er blevet skuffet alt for mange gange. Men det gælder også f.eks. Nej-politikerne i Bruxelles, som popper op lige pludselig, fordi de har brug for nogle stemmer, siger projektleder Mette Agner, som sammen med AD’er Susanne Rydahl Drost og tekstforfatter Henrik Svenningsen har stået bag den kampagne, der blev præsenteret på et pressemøde i sidste uge.
Kampagnen består i princippet af tre dele: en serie plakater, der skal hænges op på tekniske skoler og som er målrettet de unge i form af en mere direkte argumentation og en serie out-door-plakater og annoncer, som er målrettet tvivlerne blandt det mere voksne publikum, og som bliver indrykket i ugeblade og dagblade. Endelig er der designet et road-show, som LO-folk vil rejse rundt med.
Annoncerne har en form, hvor man ikke ved første øjekast kan afgøre, om det er Ja- eller Nej-annoncer. Overskriften “Visse ting er mere værdifulde end kroner og øre“ og illustrationen kan pege i begge retninger.
– Da vi testede annoncerne forsøgte vi at skjule afsenderen, og konstaterede, at hvis vi havde dannebrogsflag eller lignende symboler i illustrationen, så blev annoncerne opfattet som Nej-annoncer. Meningen er, at pirre nysgerrigheden til at læse fremfor at man blot ser annoncen og med det samme ved, at det er propaganda for det ene eller det andet, siger Henrik Svenningsen.
– Det handler også om, at LO kommer med en klar anbefaling, men man respekterer tvivlen og erkender, at der er argumenter for begge dele frem for at køre skråsikkert på de økonomiske argumenter, siger Mette Agner, mens adm. dir. Ulrik Heilmann supplerer:.
– LO har lyttet til vores anbefalinger, som bygger på, at vi har taget udgangspunkt i medlemmernes holdninger.
Når man kommunikerer anderledes til de unge, så skyldes det også resultaterne af fokus-grupperne, der viste, at denne målgruppe kan tåle en mere direkte form.
– De økonomiske argumenter bider desuden lidt mere på de unge end de ældre. Tvivleren i form af en kvinde mellem 20 og 45 er meget bekymret for vores velfærd og tryghed – mister vi det, vi har – og samtidig er der en udbredt mangel på viden. Man er bange for forandringen, og derfor bliver det en meget følelses-mæssig reaktion, som går ud på, at det er bedre at sige Nej, fordi så opretholder vi jo status quo, siger Mette Agner.
Samtidig konstaterede man en klar skepsis over for debattørerne i markedet.
– Budskaber som at “I får det meget bedre med ØMU’en“ virker helt utroværdige, siger Susanne Rydahl Drost.
Ulrik Heilmann, Agitator fortæller, at hele bureauet i det tidlige forår var involveret i diskussioner om, hvilken linje, der var den rigtige. Men på basis af fokus-grupperne, blev overbevisningen stærkere og stærkere på, at man skulle satse på en mere emotionel og knap så skråsikker linje.
– Men som debatten foregik på det tidspunkt, så var det svært at sige, om det var de økonomiske eller de emotionelle argumenter, der ville komme i fokus. Men vi har hele tiden troet på, at vores linje var den rigtige, og heldigvis kan vi jo se nu, at det også er den vej, debatten drejer, siger Mette Agner, og tilføjer, at beslutningen også er blevet lettet af, at opgaven fra LO definerede en meget præcis målgruppe.
LO har ialt afsat 3 mio. kr. til medie-kampagnen.