Den digitale reklamerevolution har for længst ramt os, og var det ikke for de digitale kanaler, så det såre skidt ud for branchen.
Også herhjemme, hvor det seneste Mediaindex (1. halvår 2014) fra Kreativitet & Kommunikation endnu en gang slog fast, at det er de digitale reklamekanaler, der er konge. I første halvår 2014 voksede omsætningen på de digitale medieplatforme med 10 procent, mens pilen pegede nedad for alle andre mediegrupper.
Så websites og andre onlinekanaler er blevet meget attraktive steder for virksomheder at annoncere, og danske annoncører allokerer da også, som tallene fra Mediaindexet viser, større og større dele af marketingbudgettet til digitale annoncekampagner.
Men tag lige en dyb indånding: Hvor effektive er de digitale medieplatforme egentligt? Det er et yndet og ofte diskuteret emne, og nu melder Accenture, der udbyder konsulent-, teknologi- og outsourcing-ydelser verden over, sig også på banen.
– Det er meget få virksomheder, der får fuld valuta for de digitale marketingkroner. De har ganske enkelt ikke overblik over, hvilke målgrupper, der reelt ser annoncen, hvornår og i hvor lang tid, siger Mattias Boman, der er nordisk ansvarlig for Accenture Interactive.
Manglende transparens
Hans job er at rådgive virksomheder om digital marketingperformance, og han er langt fra imponeret over tingenes tilstand.
– Den manglende transparens på markedet for online annoncering betyder, at den traditionelle medierapportering ofte ikke er fyldestgørende, og at virksomhederne dermed ikke opnår de resultater, de tror, de opnår, fortsætter han.
Hvad betyder det mere konkret?
– Jeg anslår, at en virksomhed typisk spilder et sted mellem 40 og 50 procent af deres online annoncebudgetter, fordi de ingen kontrol har over kanaler og målgrupper i deres online kampagner. Og ofte er virksomhederne tilmed slet ikke klar over det, siger han.
Især slider bannerannoncer med en stribe problemer. Accentures analyser viser, at mellem 15 pct. og 50 pct. af alle bannere aldrig ses af en modtager.
– Det er selvfølgelig et kæmpeproblem. Dertil kommer, at mange bannervisninger foregår på upassende eller ulovlige sider. Det er bestemt ikke noget, der er godt for et brand, siger han.
Robotter snyder
Accenture har også målt sig frem til, at mellem 10 pct. og 20 pct. af nogle websites’ bannervisninger foretages af robotter. Altså rendyrket svindel.
– Det er med til at underminere hele markedet. Et andet problem er lokale webkampagner. Vi måler på tværs af over 200 lande, og op til 15 procent af disse lokale bannerannoncer rammer i fysisk forstand langt fra målet, da der slet ikke er styr på geotargetingen, siger Mattias Boman.
Det samme gælder timingen af online-kampagner. Accenture vurderer, at op mod 10 pct. af bannerne ”dumpes” på skæve tidspunkter, ofte omkring midnat, hvor ingen (ikke i betydningen 0, men meget få, red.) ser dem.
Hvad kan annoncørerne gøre? Det er jo en jungle derude, så skal de droppe de digitale kanaler og satse mere traditionelt?
– Nej, det er bestemt ikke løsningen. Forbrugerne har jo flyttet sig, så i stedet skal annoncøren prioritere måling, eller tracking, af deres onlineannoncer i realtid frem for kun ved kampagnens afslutning, så kampagnen kan justeres med det samme, hvis den ikke rammer de rigtige målgrupper eller kanaler, siger han.
Matias Boman peger på en stribe målingsværktøjer på markedet – heriblandt Accentures egen Beacon Ad Verification Tracking – der kan overvåge annoncer og ”impressions” i realtid og fungere som et supplement til den traditionelle medierapportering.
Så du vil bare sælge et rapporteringsværktøj?
– Det vil jeg da meget gerne, men det er ikke mit ærinde her. Tro det eller lad være. Jeg vil gerne slå på tromme for, at Danmark kommer på omgangshøjde med store dele af udlandet, heriblandt Sverige, hvor tracking i realtid har vundet indpas. På den måde kan vi få professionaliseret den digitale annoncering, og det er i alles interesse, slutter han.
Facts: Lidt triste tal
• en dansk virksomhed spilder typisk mellem 40 og 50 procent af deres online annoncebudgetter,
• fordi de ingen kontrol har over kanaler og målgrupper i deres online kampagner.
• mellem 10 pct. og 20 pct. af nogle websites’ bannervisninger foretages af robotter. Altså rendyrket svindel.
• 10 pct. af bannerne ”dumpes” på skæve tidspunkter, ofte omkring midnat, hvor ingen (eller de forkerte) ser dem.