Danskerne læser dagblade som aldrig før. Selv om det samlede oplag for Danmarks største dagblade siden 1992 er faldet med 73.000 ex., har de selv samme dagblade i dag 683.000 flere læsere. Læs det lige igen, hva’ ! : 683.000 flere læsere med et faldende oplag.
Det svarer til, at hvert eksemplar i 1992 blev læst af 2,7 personer, mens der nu er tale om 3,6 læsere pr. eksemplar. Der er ganske enkelt tale om en revolutionær udvikling i danskernes medievaner, hvor man tilsyneladende i større og større udstrækning låner og bytter sig til at læse i andres aviser. Dagbladenes produktudvikling primært i form af flere tema-sektioner kan måske være en årsag til denne markante udvikling med næsten én ekstra læser pr. eksemplar. På den anden side har pris- og abonnementskrigen og et stigende antal gratisdistribuerede dagblade givetvis mindsket antallet af læsere pr. eksemplar. Men 683.000 flere læsere med et faldende oplag ?
Udviklingen er naturligvis ikke positiv for dagbladenes indtægter fra avissalget, men for annoncesalget er der tale om en gigantisk saltvandsindsprøjtning. Hvis antallet af læsere havde fulgt med oplaget nedad, ville konsekvenserne for dagbladenes annonceindtægter havde været katastrofale. For annoncører betaler jo for et bestemt antal læsere eller eksponeringer, ikke sandt. 683.000 flere læsere !
Inden man på baggrund af ovenstående konkluderer, at dagbladenes kontaktpriser falder og som sådan generelt er blevet et stadig mere attraktivt medie for annoncører, vil det dog nok være relevant at forholde sig lidt kritisk til “dagbladsrevolutionen“. Hvordan er det lykkes Dagbladet Børsen at få 87.000 flere læsere med en oplagsstigning på 242 eksemplarer? Hvorfor har Politken fået 82.000 flere læsere, når deres oplag er faldet med 46.000? Hvad har B.T. gjort for at få 49.000 flere læsere til et oplag, der er 45.000 lavere? Det er muligt, at vi mangler en grundlæggende viden om de mekanismer, der har skabt denne specielt danske revolution, og i så fald skal vi hermed opfordre eventuelt indviede til at oplyse os. Hvor kommer de 683.000 flere læsere fra?
Indtil da, er den åbenlyse forklaring, at de 683.000 flere læsere primært skyldes metodeændringer i læsertalsmålingerne. Metodeændringer skaber niveauforskydelser i læsertallene, og medfører, at kun de indbyrdes forskelle og ikke de absolutte niveauer, bør anvendes i relation til en vurdering af kontaktpriser. Over en længere periode med metodeændringer, er det således irrelevant at vurdere dagblades annoncepriser i form af kroner pr. 1.000 læsere.

Figur)
I ovenstående figur er skitseret udviklingen i oplag, læsertal og mm-pris for Danmarks 9 største dagblade i perioden 1992 til 1996. Konsekvenserne af metodeskiftet i 1995 taler vist for sig selv, og illustrerer på glimrende vis, hvorfor det ikke giver mening at betragte dagbladenes kontaktpriser over tid.
Når andre taler om “faldende kontaktpriser for dagbladene“ er det et fatamogana. Den eneste gyldige konklusion er, at dagbladenes annoncepriser er steget mere end inflationen relativt i forhold til oplagsudvikling, og at det således generelt er blevet dyrere at annoncere i dagblade.
Carat har foretaget en større analyse, hvori også udviklingen i ugebladenes oplag, læsertal og priser indgår. Konklusionerne ligger ikke langt fra dem, der ovenfor er skitseret for dagbladene, altså en prisstigning, der klart overstiger udviklingen i oplagstallene. For ugebladenes vedkommende er der dog enkelte undtagelser, hvor prisudviklingen har fulgt oplaget.
Den generelle konklusion er entydig. Prisudviklingen har overhalet oplagsudviklingen. Og formentlig også læsertalsudviklingen. Det er en udvikling, som kræver en debat med deltagelse af annoncører, media og mediabureauer. Vores synspunkter er skitseret i det ovenstående, og vi synes det kunne være interessant og relevant om annoncører og media ville bidrage med deres.