Tv-annoncørerne har i vidt omfang skiftet fortælle-teknik igennem de sidste 2 år. Det er den type film, der bygger på historie-fortællingen (narrative film), som har gennemgået en bemærkelsesværdig fremgang. I 2001 var tre ud af ti film narrative film. I 1999 var det blot to ud af ti film.

Dette fremgår af en statistik fra Bering Liisberg Mediaanalyse. Hvis navnet forekommer ubekendt er det ikke uden grund. Bering Liisberg Mediaanalyse dækker over blot to personer: Kasper Bering Liisberg, hvis daglige virke er ekstern lektor på Københavns Universitet, samt Kathrine Jonstrup, der er BA i psykologi. Selskabets indhold er Kasper Bering Liisbergs passion for at sætte reklamefilms-typer i system. Han har opstillet en model for, hvordan man kan kategoriserer reklamefilm efter fortælleteknik, og så har han gennemgået samtlige film vist på dansk tv i de sidste tre år. Derved har han reelt en guldrandet database over hvem, der har gjort hvad i de sidste tre år.

Kategoriseringen inddeler filmene i 5 kategorier på basis af, hvordan fortælle-teknik er i henholdsvis billede- og lydside. Først de tre grundmodeller:

Narrative – film, der fortæller en historie

Didaktive – film, der er belærende, produkt-beskrivende

Lyriske – stærkt visuelle nærmest drømmende film

Og så to kombinationer:

Didaktisk-lyriske – her blandes voice-over og billedside som f.eks. i de fleste pladespot.

Didaktisk-narrative – som er film, hvor man fortæller en historie i billedsiden sideløbende med stærk produkt-orientering i voice-over.

Det er de såkaldte narrative film, som på to år er steget fra at udgøre 22,5 pct. af alle film til 29,9 pct. Samtidig er de didaktiske faldet fra 54,5 pct. til 39,9 pct. I samme tidsrum er antallet af nye film steget fra 2472 til 2705. Det skal dog i denne sammenhæng bemærkes, at en film er ny blot, der er tale om udskiftningen af et pack-shot.

Også de didaktisk-lyriske film er steget i antal, men det skyldes det enorme medie-tryk, som pladebranchen har på tv.

– Tendensen er så klar over 3 år, at den ikke kan være en statistisk tilfældighed. Man kan da også se på TV2s Den Glade Seer, at de narrative film er klart de mest populære hos seerne. 87 pct. af dem, der har vundet Den Glade Seer er narrative film. Spørgsmålet er, om ikke der er sket det, at bureauerne efterhånden er blevet gode nok til at håndtere historie-fortællingen. Det vil være helt normalt, at det har taget et antal år at udvikle kompetencerne bredere, siger Kasper Bering Liisberg.

Skiftet i fortælleteknik til fordel for narrative film er sket bredt hos brancher og annoncører. F.eks. er der sket betydelige skred inden for personbiler, banker og rejsearrangører. På enkelt-annoncør-niveau er der sket betydelige skred hos Dansk Tipstjeneste, Danske Bank, Matas og Merlin, mens et firma som TDC har udvist en atypisk ændring. Her er man gået over til didaktiske reklamer.

Det samme gælder Van den Bergh Foods. Her er der Becel-kampagnen med danskere, der spiser Becel i smug, og denne kampagne er et meget godt udtryk for, at Didaktiske reklamer godt kan være udtryk for kreativitet.

Ud over væksten i narrative film, så har Kasper Bering Liisberg iagttaget en anden tendens, som kan føre til oprettelsen af en helt ny kategori, som han kalder for Komplekse film. Der er tale om film, hvor man blander fortællegenrerne meget komplekst og atypiskt. Et eksempel er Wrangler-filmen, hvor man til musikken “We’re of to see the Wizard of Oz” ser både en histoire om en ung mand på rejse samtidig med nærmest eventyragtige eller drømmende billeder. Et hjemligt eksempel er Super Best filmen, hvor tilbud bliver afleveret i musical-form.

– Der er ingen tvivl om, at inspirationen hentes i musikvideoerne, som er udtryk for den klart mest komplekse fortælle-teknik. I de sidste to år er antallet af den slags film steget markant, og der er typisk tale om ungdomsrettede film. De unge er efterhånden så trænede billed-forbrugere, at de kan håndtere disse meget komplekse udtryk, siger Kasper Bering Liisberg.