Dagbladenes glæde over, at annoncetilgangen i november rettede lidt op på et miserabelt 1999, ser ud til blive kort.
Markedets meldinger, her hvor årsaftale-forhandlingerne er i fuld gang, lyder på, at dagbladene går trange tider i møder i år med yderligere tab af markedsandele til følge.
Store annoncører og mediebureauer karakteriserer dagbladene som passive i konkurrencen om budgetterne, og deres udsagn underbygges af Gallup-analysen, der offentliggøres i dette nummer af Markedsføring (se Trends-tillægget side 4-10). En faldende andel af de store annoncører vil bruge dagblade i år. Den samme konklussion stod at læse i Vilstrup-analysen for Danske Reklamebureauers Brancheforening fra november.
En opgørelse fra Gallup Adfacts over annoncemarkedet i 1999 viser desuden, at dagbladene i 1999 tabte markedsandele til tv-stationerne.
Carlsberg er en af de store annoncører, som i år vil reducere deres brug af dagblade, og den ansvarlige for bryggeri-koncernens medieindkøb, Kaare Trudsø, efterlyser, at dagbladene gør mere for at sælge deres produkt. Han er i særdeleshed utilfreds med de store bladhuses mangel på engagement i at få etableret nogle nye afregningssystemer, som i højere grad bygger på leverede kontakter. Kaare Trudsø sigter bl.a. til Politikens initiativ med et etablere et såkaldt QRP-system.
– Vi har svært ved at retfærdiggøre stor spending i dagbladene uden at kunne dokumentere effekten, og derfor vil vi komme til at lægge radikalt mindre hos dagbladene i år. Vi vil i stedet lægge pengene der, hvor vi kan få dokumentation, siger Kaare Trudsø og fastslår, at koncernens mediebudget samlet set vil være det samme som sidste år. Han fremhæver videre, at Carlsberg har opnået fornuftige resultater på tv selv for alkoholholdige produkter som kun har kunnet vises på TV3, men som nu også kan vises på TvDanmark 1.
Han synes at Berlingskes og Jyllands-Postens modtagelse af Politikens initiativ har været forstemmende.
Behov for fælles system
– Hvis de mener, der er noget galt med systemet, så må de komme frem med kritikken og forslag til andre modeller frem for blot at sidde med korslagte arme. Vi har som annoncør – og det har dagbladene også selv – brug for mere dokumentation for at dagbladene er 2-4 gange mere værd, hvad kontaktpriserne jo indikerer. Og vi har ikke brug for flere forskellige systemer. Noget sådant har vi stiftet rigeligt bekendtskab med, da vi havde to medieindex. Vi har brug for, at dagbladene sætter sig sammen, og nu virkelig sætter ressourcer ind på at udvikle et fælles system, siger Kaare Trudsø.
Han får opbakning af Dansk Tipstjenestes marketingdirektør, Alex Nielsen, som desuden sidder i Dansk Annoncørforenings bestyrelse. Alex Nielsen hæfter sig endvidere ved den negative udvikling i læsertallene.
– Dagbladenes benyttelse af læsertal harmonerer ikke med prislisterne, og det har skabt forundring hos mange annoncører, at de tilsyneladende ikke forholder sig til deres leveringer i deres prispolitik. Det er derfor min opfattelse, at der sker en overflytning af penge til andre medier, siger Alex Nielsen og tilføjer, at dagbladene selvfølgelig kan klare noget gennem rabatter, men at han ser det som et grundlæggende problem, at man ikke læser tallene på samme måde.
Synspunktet om, at danske dagblade rent faktisk er billige i europæisk sammenhæng, kan han ikke bruge til noget.
– Vi må som annoncører forholde os til dagbladene i forhold til de andre muligheder, der er på markedet. Vores ønske er at optimere anvendelsen af vores mediekroner, siger Alex Nielsen.
Den aktuelle diskussion handler for ham ikke om forhandlinger med de enkelte dagblade men om mediegruppens evne til at konkurrere med andre grupper.
Tv sætter dagsordenen
Peter Brockdorff, der er direktør for Leo Burnett gruppens nystartede mediebureau Starcom, undrer sig over dagbladenes passivitet i konkurrencen med først og fremmest tv.
– I de 10 år, jeg har beskæftiget mig med mediebranchen, har jeg aldrig før oplevet tv-stationerne med markedslederen TV2 i spidsen optræde så aggressivt. Tv sætter dagsordenen og overfor virker dagbladene som om, de er gået i stå. De er godt nok blevet nemmere at forhandle med, men de optræder alt for re-aktivt i stedet for pro-aktivt at søge at skaffe sig en større andel af budgetterne.
– Det handler først og fremmest om “personal selling“ og faglige arrangementer og argumenter. I stedet er der for meget bestillingskontor i dagbladene og for mange “klaphatte“ i markedsføringen“, siger Peter Brockdorff, som er overbevist om, at reaktionen er i gang.
– Dagbladene vil opleve tab af markedsandele i den første del af i år. Men så vil der ske ting og sager på markedet, når de først erkender dette, lyder Peter Brockdorffs vurdering af, hvordan år 2000 vil komme til at gå.


BOX

Jyllands-Posten advarer mod for mange analysesystemer
Fronterne ser ud til at blive trukket skarpt op i dagblads-branchen omkring udvikling af nye analysesystemer. Markedet ønsker et fælles system – alligevel er der nu 3-4 forskellige systemer på vej, idet Berlingske-koncernen og Aktuelt har valgt at gå egne veje.
Her overfor står Politikens system, som bakkes op af Jyllands-Posten.
– Bedre analysesystemer er en nødvendighed, og det kan ikke gå hurtigt nok. Vi støtter synspunktet om, at vi skal have et fælles system. Det vil være katastrofalt med for mange systemer, og derfor går vi ikke i gang med at udvikle vores eget, men støtter os til Politikens, som ser lovende ud, siger Jyllands-Postens markedsdirektør Svenn Dam.
Peter Ottesen fra Carat er dog positiv over for, at der lige nu er forskellige systemer.
– Selvfølgelig skal det helst ende med et fælles system. Men der er ingen erfaringer at trække på andre steder i verden, så Danmark er helt i front på dette område. Derfor er det godt at få prøvet forskellige modeller af, siger Peter Ottesen.
Svenn Dam peger dog på risikoen for, at det bliver svært at slippe af med de forskellige systemer igen.
– Når der skal skiftes system, risikerer det at gå ud over nogen, og man risikerer, at de forskellige er blevet så glade for deres eget, at de ikke vil forlade det igen, siger Svenn Dam.
Danske dagblade er billige
Politikens annoncedirektør Steffen Hjaltelin erkender også, at dagbladene trænger til at komme op af stolene i konkurrencen med andre mediegrupper.
– Det gælder dels hvad angår målemetoder og dels hvad angår udvikling af mere kreative formater. Det arbejder vi på her i huset. Desuden skal vi være bedre til at hjælpe mærkevare-annoncører med at bruge dagbladene rigtigt. Men jeg er træt af at høre på diskussionen om priser. Danske dagblade hører til de billigste i Europa, og man kan blot tage over på den anden side af Øresund for at finde helt andre niveauer. Men selvfølgelig er vi nødt til at forholde os til den virkelighed, at tv-stationernes hidsige konkurrence sætter dagsordenen, siger Steffen Hjaltelin.
Han gætter desuden på, at dagbladene i indeværende år vil blive reddet af en ny gruppe annoncører.
– Jeg tror, at dot.com annonceringen vil eksplodere i år, og her taler vi om internationale annoncører med store budgetter, og hvor de danske priser på ingen måde virker afskrækkende, siger Steffen Hjaltelin.
Svenn Dam vurderer heller ikke markedsudsigterne for dagbladene så negativt, som mange mediebureauer og annoncører gør.
– Vi har også lært af sidste år, og jeg tror, at vi finder fornuftige løsninger med kunderne. Og forhandlingerne går da også meget godt. Der er sluttet flere aftaler nu end sidste år. Men det er klart, at vi som branche i denne situation har behov for bedre analysesystemer, siger Svenn Dam.

portrætarkiv