fg@markedsforing.dk
Carlsberg Danmarks marketingdirektør Ken H. Andersen er ikke i tvivl. Han har godt nok måttet ryste op med en bonus til Halbye & Kaag som følge af den performance-aftale, de to indgik for to år siden. Men de penge er givet godt ud.
– Jeg har aldrig før oplevet at samarbejde med et bureau, der er så engageret i vores problemstillinger. Vores mål er de samme og det sikrer en systematisk opfølgning. Så vores erfaringer med en performance-aftale har helt sikkert været gode, siger Ken H. Andersen.
Han var selv oprindeligt initiativ-tager til aftalen med Halbye & Kaag sammen med Carlsberg-mærkets marketingchef, Mikkel Andersen, og nu har han så spillet en aktiv rolle i at skabe fodslag mellem Dansk Annoncørforening og Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) om en vejledning til annoncører og bureauer, der vil i gang med Resultatbasered e Aftaler, som de to organisationer har valgt at kalde det.
Aftalen er netop blevet offentliggjort, og med den på markedet håber Ken H. Andersen, at flere annoncører får mod på at indgå aftaler med deres bureauer.
– At indgå en sådan aftale er en utrolig sund dialog, hvor man får afstemt forventningerne til hinanden og sikrer opfølgning på disse. Resultatet bliver i sidste ende til gavn for dit brand, siger Ken H. Andersen.
Det fælles fodslag mellem de to organisationer har været længe undervejs. DRRB udsendte allerede for et år siden et sæt retningslinjer, fordi det ikke umiddelbart kunne lade sig gøre at blive enige med Dansk Annoncørforening.
Den nye vejledning adskiller sig på de overordnede principper ikke væsentligt fra DRRB-retnings-linjerne. Men der er sket en række både opstramninger og opblødninger af formuleringer, og så er der defineret en række forhold, hvor man skal være opmærksomme på konsekvenserne for en Resultat-baseret aftale.
– Desuden har vi fået fastslået, at en aftale skal være fai r omkring definitionen af grundproduktet og prisen. Forventningerne skal ikke sættes lavt for at øge mulighederne for en bonus til bureauet men bør heller ikke sættes for højt, så enhver bonusmulighed fjernes. siger Ken H. Andersen.
Han fremhæver samtidig det fælles fodslag mellem de to organisationer som vigtigt.
– Nu er der nogen, der har gjort forarbejdet, og så slipper bureauer og kunder også for at diskutere forskellige retningslinjer. En sådan diskussion vil ikke være fremmende for dialogen, siger Ken H. Andersen.
Vejledningen har mere karakter af en slags råd og dåd – inspiration før man går i gang og checkliste på, om man har tænkt på de vigtigste ting. Formen hænger sammen med, at selve processen i at indgå en Resultatbaseret aftale er det vigtigste. Der er så mange forskellige forhold, der skal tages hensyn til, at man ikke blot kan udsende en standard-kontrakt.
DRRBs formand, Hans-Ulrik Longhi, er enig i, at det er positivt, at begge foreninger nu står bag aftalen. – Det giver en vis ro for all e parter, siger han og fortsætter:
– Det vigtigste i Resultatbaserede Aftaler er, at forventningerne bliver afstemt. At annoncørerne ikke forventer mere, end de kan fra bureauet – som til gengæld ved, hvad de bliver bedømt på. Om det udløser ekstra-betalinger, betyder ikke så meget.
Han glæder sig samtidig over, at de to foreninger også er enige om, at det grundlæggende gælder om at bygge stærke mærker. Han tror til gengæld ikke på, at antallet af aftaler vil udvikle sig med stor hast.
– Det er komplekst at indgå Resultat-aftaler, og der er mange faldgruber. Der vil blive begået fejl, og derfor arrangerer begge foreninger også seminarer, hvor der kan udveksles erfaringer, siger Hans-Ulrik Longhi.
Dansk Annoncørforening har allerede inviteret til det første seminar – nemlig d. 3. juni.