Annoncører er på Herrens mark, når de køber bannere via mediabureauerne.
– Markedet for bannerindkøb er gråt, det er meget lidt gennemsigtigt, og jeg er sikker på, at mange annoncører ikke opnår den effekt, de betaler for, siger Jesper Kunde, stifter og direktør i Kunde & Co.
Når en virksomhed køber bannere, sker det ofte via børser. Det tekniske ord for det indkøb er RTB (Real Time Bidding, red.). Annoncøren har groft sagt to muligheder: Enten gå direkte til et mediehus og bruge dets muligheder, eller anvende specialister som fx det GroupM ejede Xaxis, der er verdens største indkøber af bannere.
GroupM er overhovedet ikke alene om den praksis. Alle de store mediabureauer har datterselskaber, eller enheder, der køber ind på vegne af moderselskabets kunder, altså annoncøren. Hovedparten af bundlinjen hos mediebureauerne kommer iflg. Markedsførings kilder fra præcis dette ryk mod digital kommunikation, og især via fortjenesten på indkøb af bannere.
I ”gamle dage” var mediabureauerne provision på mediaindkøb typisk mellem 3-7 %.
I dag er en provision på 20-25 % ikke usædvanlig, forlyder det.
Men er der egentlig noget galt i det?
– Hvis mediabureauet køber produktionen af bannere ind hos sig selv via datterselskaber, og man anbefaler annoncøren at købe tracking-værktøjer, analyser og andre former for ”efterbehandling” af kommunikationen i samme hus, så er medianeutraliteten jo forsvundet, fortsætter Jesper Kunde.
– Man anbefaler egne banner-produktioner og al efterbehandling til annoncøren med argumentet om, at følger de ikke rådet, kan man ikke stå inde for kvaliteten af en eller flere af elementerne i hele kommunikations-indkøbet. Ligner det et frit valg?
Annoncøren har ikke et frit valg
Det kunne jo være rigtigt? At værktøjerne følger mediabureauet lige som det relativt billige bannerindkøb gør?
– Ja, teoretisk. Men i praksis har annoncøren ikke noget frit valg. Men mediabureauet ville redde en del troværdighed, hvis det fremgik af fakturaren til annoncøren, hvor meget bannerne kostede datterselskabet, og hvor meget annoncøren betaler til mediabureauet for banner-produktion, tracking værktøjer og efterbehandling. Men den transparens tvivler jeg på eksisterer.
Lad os for diskussionens skyld sige, at den åbenhed eksisterer. Ville alt så ikke være fint og godt?
– Det ville være bedre, men stadig ikke optimalt for virksomheden. Hvorfor? Fordi hvis sandheden er, at annoncørens foretrukne rådgiver tjener flest penge på fx bannerindkøb, tilsiger logikken, at rådgiveren foreslår endnu flere investeringer i bannere. Og det er jo den rejse, de fleste mediabureauer – og også en del reklamebureauer – er slået ind på.
– Men sagen er den, at det endnu ikke er lykkedes at bevise, at virksomheden får mest for pengene ved at bruge hovedparten af marketingbudgetterne på fx bannere. Faktisk ser vi, at noget af det dårligste, man kan gøre, er lige præcist at øge banner-investeringen på bekostning af fx tv.
– Hele brand-arbejdet forringes, hvis man bruger mange penge på bannere, der ikke øger kendskabet til brands. Flytter man budgettet fra kanaler, der virker, til kanaler der ikke virker, forringer man brandet, siger Jesper Kunde.
Melder hus forbi
Vi har spurgt to mediabureaudirektører – fra Omnicom Media Group og GroupM – om deres syn på sagen:
– For Omnicom Media Groups vedkommende kan jeg fortælle, at vi ikke har datterselskaber, som køber ind og sælger videre. Vi har ikke interne faktureringer eller avance på mediaindkøbet, hverken i bannerindkøbet eller i andre medier, siger Peter Gottfredsen, Nordisk CEO hos Omnicom Media Group.
– Alle former for annoncering afregnes til den pris, medierne selv har sat, uden nogen form for tillæg eller avance. Dette er bekrevet helt konkret i vores kontrakter med annoncørerne. Vores aflønning er altid adskilt fra mediaindkøbet, typisk i form af en timebetaling, et fee eller lignende.
Men du har hørt om forretningsmodeller med datterselskaber og indtjening ved siden af selve mediaindkøbet?
– Det har jeg hørt om, men det er ikke en praksis, vi har i Omnicom Media Group, slutter Peter Gottfredsen.
Hvad siger de hos GroupM?
– Vores kunder har altid fuld transparens på vores mediaallokeringer og fee’s, men vi forstår, at det kan være svært for Jesper Kunde at forstå kompleksiteten i den nye digitale markedsplads. For en god ordens skyld kan vi nævne, at GroupM, som en del af WPP, er underlagt Sarbanes-Oxley guidelines og revision, netop for at sikre fuld gennemsigtighed i vores forretning, siger Jonas Hemmingsen, Nordisk CEO for GroupM.
Læs mere i Markedsføring 11-2013, der er på gaden nu.