Video annoncering på internettet er af bl.a. marketingmediet eMarketer tidligere spået til at være det online format, der på globalt plan voksede allermest i 2013.
Det samme er gældende i Danmark, hvor fx Trends-analyserne viser, at videoformater voksede mest i 2012 og 2013. Dette fortsætter med al sandsynlighed, og herhjemme forventes web-tv at runde svimlende 100 mio. kr. i 2014.
Nu viser en analyse fra Nielsen dog, at videoannoncering i form af prerolls, der udgør langt den største del af det danske marked for indkøb af video, stort set ingen effekt har i forhold til brandbuilding.
Yderligere svarede næsten 30 % af de brugere, der var eksponeret for en preroll, at de var mere tilbøjelige til at se annoncørens brand som “ufavorably” eller “very ufavorably”, i forhold til de brugere, der ikke var eksponeret for en kampagne.
Skær problemet ind til benet?
– Problemet med prerolls opstår, fordi brugeren ofte eksponeres i en situation, hvor de måske hverken forventer eller har interesse i at blive eksponeret af en video. Brugeren skal fx se et afsnit af en serie på et tv-site, weekendens mål fra Premier League osv., men bliver i stedet mødt af en reklamevideo, siger Adam Abelin, nordisk direktør hos Buzzanova.
– Video starter op automatisk, har ofte ikke sammenhæng med mediet, og kan være mere eller mindre relevant for målgruppen. Det i sig selv er ikke anderledes end så meget anden banner annoncering, men den store forskel ligger i, at prerolls er et meget kraftfuldt medie, der med bevægelser, lille varighed af video (typisk 15-30 sekunder, red.) og måske ligefrem lyd, har en markant anden fremtoning end de mere ”fredelige” bannere.
Er der intet positivt i analysen?
– Ja. Den opmuntrende del af analysen er, at videoannoncering baseret på native og content annoncering har en omvendt positiv effekt på annoncørens brand. Denne video form er ofte placeret på målrettet medier i content, hvor videoen kun starter op ved manuel aktivering, tilføjer han.
– Et eksempel kunne være en kampagne for en filmdistributør, der ønsker at annoncere for en kommende film premiere. Brugeren starter fx med at besøge et film site og læser en artikel om en kommende film. I bunden af artiklen kunne en video i form af en film trailer omhandlende netop samme film være placeret. Brugeren eksponeres først for film traileren, hvis vedkommende aktiverer denne, slutter Adam Abelin.
LEGO har kørt med både prerolls og content baseret video samt bannere med video afvikling, eksempelvis Floor ads. Hvad siger de?
– Vi benytter og tester løbende forskellige videoformater og medier. Vi ser, at content baseret video leverer gode resultater med 2-cifrede klikrater og en meget stor andel af brugerne ser vores videoer til ende, siger Peter Munk, Senior Digital Marketing Manager hos Lego.
– Men én ting er effekten af annonceringen, det har også værdi for os, at vi henvender os til målgruppen på en hensigtsmæssigt og ikke forstyrrende måde. Vi opnår en situation hvor brugerne aktivt vælger vores content til og som følge deraf udviser god involvering, slutter Peter Munk.
Analysens hovedkonklusioner:
• Content baserede videoer genererede i gns. et 82% brand lift hos de eksponerede brugere.
• Prerolls baseret videoer genererede i gns. 2,1% brand lift hos de eksponerede brugere.
• I forbindelse med at drive purchase intent genererede content baserede videoer et 42,2% lift, mens prerolls ingen indflydelse havde.
• De, der var eksponeret for prerolls, var samtidig 18,9% mere tilbøjelige til at svare at ”would probably not” or ”definitely would not”, købe pågældendes annoncør brand indenfor de næste 30 dage efter at de havde set kampagnen.