På den ene side fremkalder TV2s nye prispolitik skarpe reaktioner fra de store annoncører og markante trusler om ændrede strategier. Men den slags vil TV2 kunne slå hen som forhandlings-taktik.
På den anden side fremkalder udspillet dyb forundring. Ingen tror, at TV2 selv tror, at de reelt kan få de betydelige prisstigninger hjem, og det underbygges f.eks. af erfaringer hos Media Audits, der reviderer 25 store annoncørers mediebudgetter. Der er stor forskel på udmeldinger og faktisk resultat.
Meldingen fra en række store annoncører, Markedsføring har talt med, er da også ganske klar. De kommer ikke til at betale 10 pct. mere for at indrykke deres reklamer på tv.
Men samtidig er udspillet direkte vendt mod en kernegruppe af annoncøre r, der både er store og stabile på skærmen og samtidig repræsenterende reklamer, der er blandt de populæreste hos seerne. Og her skaber udspillet for alvor forundring. Når det i de senere år er gået så godt for tv-mediet, at man her i efteråret har oplevet udsolgt-situationer, så dikterer udbud og efterspørgsel, at et medie kan forsøge at få mere ud af markedet, men samtidig har TV2 i en årrække prædiket kvalitet og søgt at fremme det kreative niveau ud fra erkendelsen, at man risikerer at devaluere mediet, hvis der er for mange dårlige reklamer. Derfor har TV2 i en årrække f.eks. sponsoreret Guldkorns-prisen og ført en prispolitik, der begunstiger de lange spot og dermed de mange universer, som for det meste topper TV2s egen hitliste under navnet Den Glade Seer.
F.eks. udgør disse universer 9 ud af 10 på september måneds Glade Seer.
Det lugter af, at man nu skal til at malke koen efter, at man har fået en række annoncører til at investere i opbygningen af universer, hvor der er behov for længere spot.
– Vi s nakker om en type spot, der kræver en dialog, og derfor kan være svære at gøre kortere, og derfor har de umiddelbart fat i den lange ende. Men jeg tror, de tager fejl. Budgetterne bliver ikke større, fordi priserne bliver sat op, og jeg er sikker på, at annoncører over alt er i fuld gang med at overveje, hvad de skal gøre. Det kan være kortere produktioner, færre produktioner eller helt tredje alternativer, men det vil gribe ind i reklamearbejdet, og det vil være en kedelig udvikling efter, at en række annoncører er lykkedes med at tænke i længere spot, som har haft både en effekt for annoncørerne og et positivt indslag i sendefladen, hvor de har været med til at give ro, siger adm. dir. Morten Nielsen, Publicis. Bureauet står bl.a. bag Ib og Ib for Storebæltsforbindelsen, der var nr. 9 på septembers hitliste.
Denne forundring over, at man kommer med et prisudspil, der reelt rammer mange af de mest populære reklamer er udbredt, men samtidig er der også en skepsis over for, om udspillet bliver virkelighed.– Indtil det modsatte er endegyldigt bevist, nægter jeg at tro, at TV2 virkelig vil straffe dem, der tilfører værdi til stationens egen sendeflade, siger marketingdirektør Lasse Altmann fra Toyota, hvis film indtog 5. og 6. pladsen i september. Han fastslår, at Toyota ikke kommer til at betale op til 10 pct. mere for at indrykke sine reklamefilm, men opfatter det foreløbig som et forhandlings-udspil.
– TV2 forsøger at skrue voldsomt op for priserne uden en rigtig god begrundelse – andet end et simpelt spørgsmål om udbud og efterspørgsel. Udspillet straffer reklamer som f.eks. Toyotas, selvom vi vel snarere burde belønnes for at kreere en markedsføring, der hjælper til at holde på seerne. Hvis TV2 virkelig mener deres prisudspil alvorligt, så mener jeg, at de skyder sig selv i foden med et dobbeltløbet haglgevær, og så kommer vi til at kigge på vores strategi. Men vi har ikke talt sammen endnu, så lad os nu se, hvad de siger, når vi får en seriøs drøftelse, siger Lasse Altmann.Marketingchef Peter Gram Møller, Schulstad, der har en film på 4. pladsen i september, slår også fast, at virksomheden ikke kommer til at hæve budgettet til TV2.
– For os er konsekvensen af prisudspillet tæt på 10 pct., og det har vi svært ved at acceptere. Hvis det virkelig bliver resultatet, så må vi finde andre metoder til at nå vores kommunikationsmål. Generelt er tv ved at tabe effekt som medie, og derfor har vi i flere år presset på for at få forslag til alternative medie-kanaler. Det her udspil kan accellerere den udvikling, og så saver TV2 i min begrebsverden i den gren, de selv sidder på, siger Peter Gram Møller.
Nr. 8 på hitlisten
Adm. dir. Bo Lundberg, Toms Danmark, mener, at TV2s udspil har skabt forbavselse i hele branchen.
– Det er et uacceptabelt og ufint udspil over for de annoncører, der bærer reklamefladen. Prisstigningerne er ude af trit med udviklingen i samfundsøkonomien, hvor inflationen er lav, og hvor de fleste af os lever på et marked, hvor prisstign inger nærmest er et fremmedord. TV2 udnytter konkurrence-situationen, hvor de nærmest har monopol, og intet er forandret. De har altid været arrogante og endnu engang beviser de det, siger Bo Lundberg, og opfordrer salgs- og marketingdirektør Flemming Rasmussen til at tage en dialog med de kunder, som står bag mange af de populære reklame-universer.
Nr. 1, 2 og 3 på hitlisten
Hos DSB sidder man med en mærkelig smag i munden. I september topper Harry og Bahnsen universet med de 3 første pladser og dermed titlen som septembers Glade Seer. En pris som virksomheden har modtaget 21 gange tidligere og dermed vist, at man har bidraget positivt til TV2s sendeflade.
– Man fortæller ikke sådan en historie på 20 eller 30 sekunder. Havde det kunnet lade sig gøre, havde vi gjort det for lang tid siden. TV2 har desuden selv opfordret annoncørerne til at arbejde med spændende reklamer, og nu bliver vi så straffet for det, siger markedsføringschef Hanne Kierstein.
Hun fortæller, at der er tre ting, der påvirker prise n for DSB: sæson-tillæg, grundprisen og spot-indekset. Hertil kommer så nogle reguleringer på de regionale spot.
– Som udspillet står nu, lægges der op til en stigning på over 10 pct. – og endda endnu mere på de regionale spot. Hvis de står ved det, så må vi overveje alternativer, for vi kommer ikke til at lægge så meget mere i TV2s kasse, siger Hanne Kierstein og fastslår, at det først og fremmest er ændringen af spotindekset, DSB er helt uforstående over for.
– De andre prisstigninger er irriterende, og vil selvfølgelig altid føre til mediemæssige overvejelser. Men det er mærkeligt, at TV2 vil straffe alle de populære reklamer. Vi har selvfølgelig ikke forhandlet endnu, men TV2 har sendt et signal ud, og det må vi forholde os til, siger Hanne Kierstein.
BOX
Store annoncører har sænket prisen i år
De vigtigste elementer i TV2s prisudspil er en stigning i grundprisen på 3,7 pct. samt en ændring af det såkaldte spot-indeks. Det betyder, at reklamefilm på over 30 sekunder kommer til at stige med en d el mere – hvis prislisten bliver til virkelighed. TvDanmark har efterfølgende meldt en prisliste ud, der er stærkt inspireret af TV2s linje.
Media Audits har 25 af de største tv-annoncører på kundelisten. Firmaet reviderer principielt deres medieindkøb, således at det bliver muligt at måle, hvor effektivt og godt, der er blevet forhandlet med tv-stationerne sammenlignet med andre annoncører. Revideringen foregår på basis af en indberetning af de realiserede priser – hvad har annoncørerne rent faktisk betalt for deres reklamer.
Media Audits har på den baggrund beregnet, hvad pris-udspillet ville betyde for annoncørerne ved uændret adfærd. Resultatet er blevet, at den gennemsnitlige stigning ville være 6-7 pct. mens der er annoncører som i værst tænkelige tilfælde kan komme helt op på 10 pct.
Men det skal understreges, at det er før forhandling. Og det kan vise sig at være meget betydningsfuldt.
Sidste år meldte TV2 ud med en grundprisstigning på 2,7 pct. samt nogle andre stigninger omkring f.eks. sæson-tillæg. Reelt lagde man op til en stigning på 4-5 pct. Resultatet ser dog ud til at blive et helt andet blandt Media Audits kunder. Efter 1. halvår ser de i gennemsnit ud til at have opnået et dicideret prisfald.
– Der er ingen tvivl om, at der er stor forskel på det tv-stationerne siger, og hvad der i sidste ende bliver resultatet, siger adm. dir. Jan Mågård, Media Audits.
Jan Mågård slår dog fast at intet tyder på at forhandlingerne bliver lettere denne gang for annoncøren og mediabureauet – stationerne har jo nok ikke glemt at man i flere uger har kunnet melde udsolgt på alle hylder.
Direktør Kenneth Brenøe fra Mediacom forudser da også hårde forhandlinger i år, fordi TV2 i sit udspil har “sat pinden så langt ude” – at man har smurt ekstra på for at have noget at handle med..
– De store annoncører kommer ikke til at betale den prisstigning, og det forringer troværdigheden i prislisten, siger Kenneth Brenøe. Han undrer sig over, at TV2 er kommet så skævt ud med de nye priser.
– Umiddelbart ser det ud til at være in ternt begrundet, men de kan selvfølgelig også have ræssonneret, at universerne er komemt for at blive, og ata der nu kan vrides flere penge ud af dem. Realiteten er dog, at man så straffer gode stabile kunder, der giver ro i sendefladen og som repræsenterer en reklamestil, man tidligere har stimuleret, siger Kenneth Brenøe.
BOX
TV2: Få sekunder kan neutralisere stigning
Hvis en annoncør arbejder med spot på f.eks. 49 sekunder, så skal der bare skæres 2-3 sekunder af for at neutralisere den prisstigning, TV2 har varslet ved at ændre spotindekset.
Med et eksempel som dette søger salgs- og marketingdirektør Flemming Rasmussen at nuancere debatten om stationens nye prispolitik, der har trukket skarpe reaktioner fra annoncører og mediebureauer, og han understreger, at TV2 vil gå forrest i at hjælpe annoncørerne med at manøvrere i prislisterne, så de undgår for voldsomme prisstigninger.
– Selvfølgelig er der tale om en prisstigning. I 10 ud af årets 12 måneder har vi været tæt på udsolgt, og vi har oplev et 6 uger med decideret udsolgt. Jeg ville være en dårlig forretningsmand, hvis jeg førte en prispolitik, der ville give mig udsolgt i 8 ud af årets 12 måneder, og så tror jeg også, at annoncørerne ville skælde mig ud. Derfor gælder det for os om at styre forretningen på en ordentlig måde og optimere den så godt vi kan.
– Men indkøb af tv-reklamer er en meget kompleks forretning, hvor man ved at ændre ganske få ting i sin adfærd kan ændre sin pris radikalt. Og vi vil selvfølgelig hjælpe annoncørerne så godt vi kan med at finde mulighederne. Vores indgang til annoncørerne er, at vi har en grundpris-stigning på 3,7 pct.. Den anden del er en dialog om, hvordan vi tilpasser det, og en af mulighederne er at skære ganske få sekunder af et langt spot. På den måde kan en annoncør neutralisere stigningen i spotindekset, og det er helt fint med os, for det giver os nogle sekunder, som vi kan sælge andre steder. Det lyder måske ikke af så meget, men hen over året kan det blive til en hel del for os, siger Flemming Rasm ussen.
Han understreger videre, at TV2 på ingen måde har ændret holdning til de lange og seværdige reklamer og universer.
– Den lille opstramning ændrer ikke på vores holdning om at fremme kreativitet. Der er fortsat en betydelig rabat på lange spot i forhold til 30 sekunders spot – den er bare ikke lige så stor som tidligere. Men den er f.eks. fortsat større end i de andre skandinaviske lande. Alternativet ville have været en generel forhøjelse af priserne, og det ville ikke være en optimal løsning – eller en retfærdig løsning. Langt den største del af vores forretning er fortsat korte spot, siger Flemming Rasmussen og fastslår, at udgangspunktet er udbuds-situationen på markedet.
Han vil ikke kommentere på enkeltstående annoncører, men fastholder, at TV2 er de eneste, der fuldt ud kender konsekvenserne for hver enkelt annoncør. Og gennemsnitligt vil priserne stige med 5-6 pct. ved uændret adfærd.
– For at tilbyde et godt kommercielt produkt skal vi have nogle gode seere, og det tror vi, at vi også vil have til næste år. Men så skal vi også kunne tilbyde en vare hen over den enkelte måned og den enkelte uge. Det kræver, at vi har optimeret vores varelager, og når vi har været tæt på udsolgt i så mange måneder, så bliver vi nødt til at regulere nogen steder. Vi forventer ikke, at nogen annoncører skal lægge 10 pct. mere for den samme vare. Men det gælder balancen mellem det at tilbyde et godt produkt og optimere vores varelager, så vi også kan tilbyde det til andre kunder, siger Flemming Rasmussen.