Der var nok en del personer, som fik morgenkrydderen galt i halsen, da morgenradioavisen i maj kunne meddele, at danske annoncører er indstillede på at betale mere for at få vist tv-reklamer sjældnere. Udmeldingen lød som en apilsnar af de bedre, men den var ganske korrekt.
Annoncørforeningen havde nedsat et nyt udvalg, der skulle fokusere på tv som reklamemedie. Udvalget ønskede at begynde en debat om tv’s kvalitet ved bl.a. at argumentere for, at der er kommet 10 gange så mange reklameminutter siden 1993, hvorved effekten af tv-reklamer var blevet kraftigt forringet. En model til at imødegå problemet kunne ifølge Annoncørforeningen være at koble erindringseffekten af en tv-reklame sammen med prissætn ingen ud fra devisen, jo højere erindringseffekt, jo højere pris.
Sagen er de seneste uger blevet genstand for en heftig diskussion, for hvad er egentlig meningen med udmeldingen om at ville betale mere for reklamer?
I branchen bliver udmeldingen modtaget positivt, dog også med en vis forundring, som først får rigtigt frit løb, når mikrofonen slukkes. Den udbredte holdning i branchen er nemlig, at Annoncørforeningen nu endelig har fundet sin sag.
Flere kilder har over for Markedsføring påpeget, at Annoncørforeningen, der ikke repræsenterer alle annoncører, i mange år har manglet i en sag, som kunne samle og styrke foreningen. Med udspillet om at betale mere for tv-reklamer har foreningen nu endelig fået sin sag.
Tv er nemlig i de senere år blevet annoncørernes ynglings-medie. I den seneste Trends-analyse, hvor de 250 største annoncører deltager, svarede 84 procent af annoncørerne, at de brugte tv i 2003. Mediet var det mest brugte blandt de største annoncører i 2003. Samme andel (85 procent) vurderede, at de også ville bruge tv i 2004, og placerede sig dermed som en klar nummer et over de medier, som flest annoncører vil bruge. Også Markedsføring’s Mediebarometer, der opgør omsætningen gennem mediabureauerne, bekræfter, at tv er det absolut største medie af alle. Set i den sammenhæng kan annoncørernes udmelding virke ganske fornuftig.
Her er nemlig en sag, som kan skabe bred opbakning og opmærksomhed.
Annoncørforeningens udmelding er også godt timet. Den kom netop som medierne havde overstået årsaftaler, så det ikke kunne bruges som argument i den forbindelse og inden afklaringen om salget af TV 2. Netop privatiseringen af TV 2 rummer den overhængende fare, at det kan betyde en forringelse af varen, hvis nye ejere blot skruer op for antallet af reklamer for at få økonomi i investeringen.
Men selvom baggrunden for udspillet er forståelig og timeningen er god, rummer udspillet dog en række problemer.
Annoncørforeningen brugte en analyse fra mediabureauet MediaWise til at påpege problemet med, at effekten af de t enkelte reklamespot var blevet forringet. Ifølge undersøgelsen har der været tale om en næsten tidobling af antal transmitterede reklameminutter siden 1993. Ser man på antallet af ugentlige reklameblokke skulle det være ifølge undersøgelsen være steget fra 411 til 2366 i perioden.
Problemet med at bruge analysen som argument er, at stigningen også handler om, at der var kommet flere tv-kanaler. Der var dermed naturligt nok kommet flere reklameminutter, men det var ikke ensbetydende med, at eksponeringen af reklamer var steget tilsvarende. “Det er jo trods alt svært at se to kanaler samtidigt”, som Peter Ottesen fra Mediabrooker lidt ironisk konkluderede i seneste nummer af Markedsføring.
Selvom reklame-seningen er steget med 85 procent over de sidste 10 år, er der ifølge Peter Ottesen ikke noget, der tyder på, at effekten pr. investeret krone er faldet.
Men hvad vil Annoncørforeningen så konkret ændre? I sidste nummer af Markedsføring meldte formanden for tv-gruppen, Klaus Lohse fra Dansk Tipstjeneste, u d med tre punkter, som foreningen ønskede at forbedre.
I samarbejde med tv-stationerne vil man gerne se på ”støjproblemet” i reklameblokken. Foreningen mener, at en del støj skyldes øgningen i antallet af stationer, og foreslår derfor færre, bedre, mere relevante eller mindre påtrængende reklameblokke. Løsningen på det kan være en begrænsning af antallet af reklamer pr. time, samt en begrænsning af antallet af trailers mellem programmerne. Men spørgsmålet er om tv-stationerne kan blive enige om den begrænsning? Hvad vil en mulig køber af TV 2 sige til sådan en begrænsning, og vil det nogensinde blive accepteret i EU?
En anden frygt som Annoncørforeningen har, handler om, hvorvidt tv-stationerne vil blive banale rating-generatorer. Foreningen er meget åben overfor mulighederne for at koble programkvalitet og reklameeffekt tættere sammen. Et spændende initiativ, som vil møde stor opbakning fra tv-stationerne, som sikkert vil mene, at det netop er det de gør i forvejen.
Endelig ønsker foreningen et mere jævnby rdigt kommercielt tv-marked, så det ikke kun er den store TV 2, som dominerer markedet. Men burde medlemmerne af foreningen så ikke begynde med sig selv ved at placere flere penge på de to mindre kanaler? På den måde vil der automatisk komme et jævnbyrdigt marked. Den slags kan man ikke aftale sig til.
Skal tv vedblive med at være et attraktivt medie, er stationerne nødt til at værne om det. Men det er og bliver mediernes hovedpine, hvis deres medie udvandes, ikke annoncørenes. På samme måde, som det er outdoor-selskabernes opgave at udvikle outdoor-mediet og dagbladenes opgave at udvikle dagblads-mediet, er det også tv-stationernes opgave at sikre, at tv er attraktivt.
Formålet med Annoncørforeningens udmelding handler derfor nok mere om, at foreningen ønsker at sende et signal til tv-stationerne. Et signal om, at man ønsker en højere kvalitet. Hvis ikke det sker, finder man andre medier. Samme scenarium så man for ti år siden, hvor det ikke var tv, men print som stod for skud. Dagbladene tog dengang ikke annoncørernes udmelding alvorligt, og det fik annoncørerne til at gå andre veje. Det er svært at forestille sig, annoncører droppe tv som medie, men formår tv-stationerne ikke at tage udmeldingen alvorligt, har annoncørerne fået et godt argument ved næste forhandlingsrunde. Og det er da heller ikke utænkeligt, at annoncørerne vil lægge flere budgetter hos radio- og internet-medierne.