Annoncørerne har lyttet til kritikken. På blot et år er antallet af udenlandsk versionerede reklamefilm faldet til det halve. I 1999 blev der vist 397 udenlandske/versionerede filme. Sidste år var tallet faldet til 178 – fordelt med 142 versioneringer og 36 rent udenlandske film.

– Jeg tror, at man har lyttet til kritikken og skåret alle de håbløse versioneringer fra og beholdt cremen af de udenlandske – dem der har kunnet fungere, siger Kasper Bering Liisberg, der er ekstern lektor ved Institut for Film- og Medievidenskab og ophavsmanden til den database, hvor oplysningen har kunnet trækkes ud fra.

Der tale om en i branchesammenhæng hidtil ukendt database, der er bemærkelsesværdig ved at rumme alle reklamefilm, der er vist på TV i de seneste to år. Databasen er skabt i forbindelse med et speciale, som Kasper Bering Liisberg sidste år producerede som afslutning på sin uddannelse på Institut for Film- og Medievidenskab.

Men det er ikke blot databasen over mere end 5137 reklamefilm, der er bemærkelsesværdig. Databasen er populært sagt et biprodukt til hovedindholdet. Specialet etablerer nemlig en kategoriseringsmodel over reklamefilm.

– Det har altid irriteret mig, at man ikke bare har kunnet sætte “etiket“ på reklamefilm. Jeg har støvet et hav af bl.a. udenlandsk litteratur igennem og konstateret, at man ingen steder kan finde en anvendelig kategoriserings-model, og jeg kan da også se mange af problemerne ved at etablere en sådan model, fordi reklamefilm er meget svære at sætte i bås. Selvom man snakker meget om humor, så kan man f.eks. ikke kategorisere reklamefilm som humoristiske. Det vil være alt for subjektivt og dermed usikkert. Jeg valgte derfor en helt anden indgang – nemlig at arbejde med den psykologisk kognitive teori – d.v.s. den måde en film bliver oplevet på hos publikum. Hvordan kategoriserer seerne en film og afkoder karakteristika. Når unge mennesker zapper, så ved de i løbet af få sekunder, om det er noget, de gider se. På samme måde er det med reklamefilm, Publikum ved instinktivt i løbet af meget kort tid, om det er den ene eller anden slags film, siger Kasper Bering Liisberg.



TRE GRUNDBEGREBER

Grundlæggende har han brugt de tre grundbegreber fra tv-program-verdenen som udgangspunkt: den lyriske, den narrative og den didaktiske. Den drømmende/rent emotionelle, den fortællende og den belærende reklamefilm.

Der er dog både en billed- og lyd-side, som hver for sig kan høre til en af de tre former, og dermed kan der i teorien være 9 forskellige kategorier. Men nogen af dem er urealistiske. F.eks. kan en billedside ikke i sig selv være didaktisk. Så slutresultatet blev 6 forskellige kategorier, hvoraf Kasper Bering Liisberg endnu ikke har fundet eksempler på den ene, som således foreløbig henstår som blot en teoretisk kategori. Det gælder kombinationen af en lyrisk lyd og en narrativ billedside.

De fem andre kategorier er som følger:

Didaktiske film – den fremherskende kategori som sidste år udgjorde 49,3 pct. af alle film. I forhold til forrige år er det dog et fald fra 54,5 pct. Didaktiske reklamer finder man f.eks. inden for personlig pleje. Herudover er Jysk Sengetøjslager og ugebladene oplagte eksempler på didaktiske reklamer.

Didaktisk/narrativ er en ganske lille gruppe – i alt kun 1,6 pct.. Sidste år var der 1,3 pct. Her finder man ofte udenlandske film for produkter til kvinder og legetøj. En lydside, der fortæller om et nyt stykke legetøj og en billedside, hvor produktet er bragt til live.

Narrative reklamer udgjorde sidste år 25,3 pct. af filmene – en stigning fra 22,5 pct. Det er typisk de mest populære reklamefilm – som f.eks. Tuborgs Squash, Sonofons Polle og DSBs Harry. Definitionen på en narrativ film er meget enkel: den viser en tilstand, en handling og en ny tilstand.

Lyriske film udgjorde 6,3 pct. af filmene, hvilket er på niveau med forrige år, hvor de udgjorde 6,5 pct. Af eksempler kan nævnes Carlsberg Kurvand og en film for Toyota Yaris.

– Det er nok den kategori, hvor man er mindst sikker på, at budskabet kommer igennem, fordi den er meget åben for fortolkninger, siger Kasper Bering Liisberg.

Endelig er der de didaktisk/lyriske film, som udgjorde 17,5 pct. af filmene – en stigning fra 15,1 pct. Typiske eksempler på den slags film er de mange reklamer for CD ere og videoer. En lydside med stilen: “Nu er den her – albummet du har ventet på“ koblet med en billedside, der først og fremmest er emotionel.

– Det er nok en type film, som vi efterhånden er dødtrætte af, siger Kasper Bering Liisberg.



MODELLEN ER TESTET

Han har testet sin model på forskellige grupper, og resultaterne herfra har overbevist ham om, at modellen holder.

– For alle grupper kunne de på basis af en times introduktion opnå en hit-rate på mindst 80 pct. D.v.s. at de placerede filmene i samme kategorier, som jeg havde gjort. Og jeg har haft meget længere tid til det. En times introduktion er meget kort, og derfor er resultatet særdeles godt. Ud af over 5000 film er der højst 30, som jeg fortsat selv er lidt i tvivl om, så modellen holder på den baggrund meget godt, siger Kasper Bering Liisberg.

Han har med andre ord selv været igennem samtlige 2667 nye film på TV2 sidste år og kategoriseret dem. Samt de 2470 film fra året før. Alle film er registreret med oplysninger om annoncør, reklamebureau, producent, produkt-kategori, visnings-måned, længde, dansk/udenlandsk – og så selvfølgelig film-kategori.

Der er således et hav af muligheder for at trække informationer ud – udover at mængden af versionerede film er faldet til det halve og at mængden af didaktiske film også er faldet markant.

– Jeg mener, at faldet er bemærkelsesværdigt – der er faktisk tale om 200 færre film af den type – og det kan tyde på, at annoncørerne har taget seernes kritik til efterretning, siger Kasper Bering Liisberg.

Men man kan også se, at versionerede film er helt domineret af didaktiske film, mens de rene udenlandske har en overrepræsentation af narrative og lyriske film. Eller at film i produktkategorien bolig-tekstiler udelukkende er didaktiske. At læskedrikke er markant domineret af narrative. Og at rejsearrangører er domineret af didaktiske og lyriske film.

– Tænk f.eks. på Spies-filmene, der er didaktiske og Star Tour filmene, der er lyriske. Den ene kategori signalerer meget pris, mens den anden mere signalerer kvalitet, siger Kasper Bering Liisberg.

På samme måde kan man også få vurderet karakteren af film på en enkelt annoncør, et produktions-selskab eller et bureau. Bureaulisten er dog ikke fyldestgørende, så her er der plads til forbedringer, hvis Kasper Bering Liisberg finder interesse i markedet for databasen.

Der er desuden en klar sammenhæng mellem filmtype og længde. Gennemsnitslængden på alle film er 25,76 sekunder, og det er stort set det samme som sidste år. Den korteste film var 8 sekunder, den længste 101 sekunder. Vil man se alle film i en køre, så tager det 19,1 time. Didaktiske film dominerer klart de korte film, mens de narrative klart dominerer de lange film.

Sune Bang fra Grey København finder modellen og databasen interessant.

– Bl.a. fordi den mængde film, han har fået, giver basen stor tyngde, og specielt fordi den giver mulighed for selv at dykke ned i brancheområder, siger Sune Bang og tilføjer: – Den didaktiske form, som jeg ikke tror på – bl.a. fordi der er så mange af dem – er meget trukket af pladebranchen. Jeg har selv arbejdet en del med dem, og jeg har tidligere sagt til dem, at de skal gøre noget andet, hvis deres selskab skal skille sig ud. Her finder man endnu et argument for, at de skal finde en anden form.