Kigger man på procenterne, så er der udsigt til en pæn stigning i marketingbudgetterne hos danske annoncører. 3,5 pct. lyder den forventede vækst på for 2018, og det er en spids mere end resultatet for 2017, hvor annoncørerne forventede at sætte budgetterne op med 3,3 pct.
Det viser den årlige CMO trendanalyse fra MyResearch, der har deltagelse af 179 CMO’er repræsenterende et samlet marketingbudget på 7,3 mia. kr.
Analysen kigger ikke kun på indkøbet af markedsføring hos medier og bureauer – også på annoncørernes investeringer i inhouse ressourcer og andre områder.
Inflationen ligger i Danmark på omkring 1 pct. i øjeblikket, så selvom et plus på 3,5 pct. ikke lyder prangende, så er det dog en ganske pæn reel stigning.
Samlede marketingbudgetter på 35,4 mia. kr.
Og omregner man det til kroner og øre, så er det ganske mange penge. Trendrapporten rummer et bud på, hvad de samlede danske marketingbudgetter lyder på, og resultatet blev 35,4 mia. kr. Så en vækst på 3,5 pct. giver et merforbrug på pænt over 1 mia. kr.
Rapporten rummer i år for første gang et tal for, hvor stor en andel af marketingbudgetterne, Paid Media udgør, og det er dette tal, der muliggør at udregne et bud på den samlede størrelse på marketingbudgetterne.
Reklameforbrugsundersøgelsen fra Danske Medier i brug viser en annonceomsætning (incl. husstandsomdelte tryksager) på ca. 14,3 mia. kr. i 2017.
Hertil skal der lægges forskellige andre poster, der ikke er opgjort i 2017. Det gælder f.eks. sponsorering og reklamer på E-sport. Desuden skal der justeres for en ventet vækst i Reklameforbrugsundersøgelsen fra 2017 til 2018. I de sidste par år har den ligget lidt under 2 pct., og på det grundlag lyder estimatet på, hvad der udgør Paid Media i 2018 på ca. 17 mia. kr.
Paid Media udgør knap halvdelen af budgetterne, og således lander estimatet på danske virksomheders samlede marketingbudget på 35,4 mia. kr., hvilket svarer til 1,65 pct. af BNP.
Procentuelt er det de mindre annoncører med under 20 mio. kr. i marketingbudget, der skruer mest op for deres marketingbudgetter. Men selvom de store annoncører ligger lidt lavere med en vækst på 2,5 pct., så er det trods alt et pænt niveau og det er 2,5 pct. af et større budget.
Umiddelbart er det Paid Media, Inhouse og MarTech investeringer, som annoncørerne forventer at investere mere i, mens bureauhonorarer står til at ligge på status quo niveau – og dermed til en faldende andel.
Om det så betyder, at de to gode år, bureaubranchen har haft i 2016 og 2017, som det fremgår af nøgletalsanalysen, ikke kan følges op i 2018, er ikke umiddelbart til at sige.
F.eks. har væksten i bureaubranchen været meget drevet af de digitale bureauer, som godt kan have en del af deres aktivitet i forbindelse med den generelle digitale omstilling, som er i gang i erhvervslivet og ikke nødvendigvis er en del af marketingbudgettet.
Digitale medier vokser mest
Væksten i Paid Media andelen begyndte sidste år og kan ligne en erkendelse af, at man efter nogle år med fokus på virale effekter og earned eller owned media nu må betale for eksponeringer.
Til gengæld er der ikke meget tvivl om, hvem der nyder godt af udviklingen. Det er de digitale medier, mens de traditionelle trykte medier fortsat er under massivt pres.
TV og Radio holder skansen, mens Outdoor i år ser ud til at have fået en revival.
MyResearch Trendrapporten 2018 er sponsoreret af Agillic, Magnetix og Hjaltelin Stahl. Den rummer tre analyser i en rapport:
- CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan annoncørerne disponerer deres marketingbudgetter. 179 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 7,3 mia. kr. har deltaget.
- Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 90 bureaudirektører repræsenterende en bruttoavance på 3,1 mia. kr. Her svarer de på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.
- Og endelig nøgletalsanalysen, hvor de samlede tal for branchen bygger på 292 bureauer/grupper og hvor der vises nøgletal på alle bureauer over 7,5 mio. kr. i bruttoavance plus et antal udvalgte andre.
Rapporten koster 3950 kr. og der gives 10 pct. rabat til medlemmer af Dansk Markedsføring. Den kan bestilles hos adm. dir. Mogens Østergaard, mo@myresearch.dk