En hel del samarbejdsproblemer mellem bureauer og annoncører vil kunne løses ved at bruge noget mere tid på at diskutere forventningerne til hinanden – som f.eks. i form af en forhandling om såkaldte performance-aftaler eller split-risk ordninger, hvor bureauets aflønning påvirkes af opnåede resultater.

– Uanset om resultatet bliver en aftale, så vil processen at få diskuteret succes-kriterier under alle omstændigheder være gavnlig for samarbejdet. Vi kan sagtens anbefale folk at få diskuteret målsætninger og økonomi igennem, og vi vil gerne medvirke til at udarbejde en form for guidelines, som man kan støtte sig til, siger formanden for Dansk Annoncørforening, Anders Ussing og tilføjer, at han ikke tror på et egentligt regelsæt.

– Det vil være umuligt at rumme de mange forskellige forhold, der kan betyde noget fra branche til branche.ð

Han er overbevist om, at fleksible afregnings-systemer vil blive virkelighed i samarbejdet mellem bureauer og annoncører.

– Hvis et bureau ønsker at være full-service, så bliver de nødt til at kunne diskutere priserne. Evner de ikke det, så vil de se os bruge andre leverandører, for vi vil ikke betale prisen for at lade hele senior-teamet af kreative gå i gang med at lave nogle små-annoncer til distriktsblade eller nogle prisskilte, når først kommunikations-platformen er etableret, siger Anders Ussing og tilføjer, at det er allerede sådan, det fungerer hos Matas, hvor han er marketingchef.

Split-risk vil gavne

Han peger videre på, at effektiviseringer af arbejdsgange på forskellige områder vil kunne gavne både bureauer og annoncører. Og så tror han endvidere, at egentlige split-risk aftaler også vil virke befordrende på samarbejdet.

– Man skal være omhyggelig og velovervejet, hvis man vil lave en sådan aftale, og jeg tror desuden, at split-risk ordninger bedst kan fungere på vel indarbejdede markeder. Men hvis bureauerne kan risikere at blive straffet økonomisk, hvis tingene ikke går, som de skal, så tror jeg, de bliver anderledes forsigtige og mere realistiske i deres anskuelser. Dermed vil de formentlig også få den større forretnings-forståelse, som vi som annoncører godt kunne tænke os. Man oplever jo bureauer komme med forslag til kampagner, hvor de ikke har givet sig tid til at overveje, hvor meget fremgang en annoncør reelt skal opnå for at tjene investeringen hjem – og om en sådan fremgang overhovedet er realistisk på det marked, hvor man opererer. Den slags indsigt i annoncørens branche ville være ønskelig, siger Anders Ussing, som i det hele taget hæfter sig ved, at mange af de bureau-ansattes holdninger er præget af, at det ikke er deres penge, der er på spil.

– De kreative hader tests. Men der er jo en årsag til, at vi er mere forsigtige. Det kan have ret katastrofale følger, hvis man rammer ved siden af, og derfor er vi mere tilbøjelige til at søge sikkerhed. Forskellen kommer også til udtryk på spørgsmålet om at satse på kreativitet, der skiller sig ud ved at være nyskabende. Det er noget, de kreative i særdeleshed lægger vægt på. Og her har vi kernen i det hele. Så længe det er andres penge, så vil man gerne satse, siger Anders Ussing.

Luk op for informationerne

Han er enig i, at annoncørerne skal lukke op for informationerne, hvis man vil have sit bureau til at føle et medansvar.

– Det er for dårligt, hvis man som annoncør ikke vil dele sine informationer med bureauet, siger Anders Ussing. Han peger endvidere på, at annoncørerne nok også kan blive bedre til at briefe bureauet.

– Det er ikke kun bureauets ansvar. Her har vi en fælles opgave at udvikle nogle værktøjer, som kan forbedre briefingen, siger Anders Ussing.

Endelig hæfter han sig ved, at diskussioner om forbrugerindsigt ikke har været særligt fremtrædende i analysen.

– Bureauerne skal først og fremmest have forstand på forbrugere, deres psykologi, adfærd o.s.v. For mig er deres vigtigste opgave at være forbrugernes vagthund, hvis vi skulle blive lidt for begejstrede for os selv, så det element håber jeg er underforstået i diskussionen, siger Anders Ussing.