De unge livsstilsforbrugere, der selv var med til at starte bølgen med de gule Armstrong-armbånd, har nu vendt sig mod den såkaldte ansvarlighed i forbindelse med plastic-armbånd. Derfor ses nu en modreaktion i form af en anden slags ansvarlighed – den sociale såsom medmenneskelighed, næstekærlighed og de ”gode gamle dyder”. Det viser en undersøgelse, som bureauet firstmove netop har foretaget.
Men, hvordan kombinerer man den nye form for ansvarlighed med selviscenesættelse? Den er ikke helt let. For hvis ansvarlighed er noget man skilter meget med, a la armbåndene, så bliver det forlorent. På den anden side er der jo ikke noget ved at være ansvarlig, hvis ingen kan se, at m an er det.
Den nye form for ansvarlighed handler om at have overskud til at være god ved andre mennesker uanset status, alder, indkomst, køn mv. Man lytter og hjælper på eget initiativ. Virksomheder skal også udvise medmenneskelig i markedsføringen, investeringer og medarbejderpolitiker. Og over for mennesker i al almindelighed. Alle sammen gode værdier, der vil starte som reelle behov og senere udvikle sig til en oplagt mulighed for iscenesættelse og dermed kommercialisering.
Ansvarlighed i form af velgørenhed betyder selvfølgelig at bidrage med noget, hvor man ikke selv får noget igen. Og i bund og grund synes livsstilsforbrugerne, at det er en god og nødvendig ting. Men flere og flere mener, at det er blevet et modeord, der blot gør det nemt at parkere sin dårlige samvittighed. Det er blevet et stort show (og de mange tv-indsamlingshows bliver i øvrigt sablet ned), derfor kaster de sig over en form for velgørenhed, der endnu ikke er blevet materialiseret og kommercialiseret. For nu handler det om handling frem for ord (og plasticarmbånd). Bloddonorer, frivillige på AIDS linien, besøgsvenner, indsamlere, ”ambassadører” mv. De bruger lidt mere tid på familien og ringer lidt oftere til gamle venner og gamle kollegaer. Livsstilsforbrugerne vender ikke længere ryggen til andre mennesker og deres problemer, men søger at forebygge dem i stedet for. Sådanne ting rykker lidt mere end 100 kr. i bøssen, er holdningen.
Ansvarlighed bevæger sig altså fra velgørenhed til et grundlæggende menneskesyn. I gamle dage handlede ansvarlighed om at læse lektier, gå på arbejde, ikke skulke eller stjæle af kassen. Ansvarlighed ultimo 2005 vil handle om et bestemt menneskesyn og at kunne passe ind i sociale sammenhænge. Vigtigt for mange, så er ansvarlighed noget, man udviser via handling og livsstil. Og via ord og reklame, når vi ser det fra virksomhedernes synspunkt. Vi udviser nemlig også stigende modvilje mod virksomheder, der ikke tænker på de mennesker, der henholdsvis får deres løn fra virksomheden eller køber dens produkter.

Afholdenhed er også ansvarlighed

Den ansvarlighed, der nu er i fokus, er altså social ansvarlighed. Som udgangspunkt handler det meget om at tage ansvar for sit eget liv – sig selv nærmest – men også det at tage ansvar for venner og veninder – sine nærmeste. Social ansvarlighed går ud på, at man opfører sig ordentligt, at man tager ansvar for sit eget liv, og at man er bevidst om sine nære. Og det gælder i øvrigt både virksomheder og private. Faktisk så er forventningerne til virksomhederne ret store, da de jo har midlerne sammenlignet med hr. og fru Jensen. Men igen løber den moderne forbruger ind i et dilemma: agere ansvarligt og samtidig få signaleret til omverdenen, at man gør det! Der skal jo være en mening med forbruget for de fleste.
Afholdenhed er også en ny form for ansvarlighed – selvansvarlighed. I forbindelse med ansvarlighed kommer det frem, at mange er holdt op med at ryge, spise slik og endda nu drikke spiritus. Vi så det allerede i forsommeren, hvor drinks måtte være mere frugt- og min dre alkoholholdige. Nu ser vi en tendens til slet ikke at drikke eller gøre det meget begrænset. Det handler om kontrol, hvilket tydeligvis også er en dominerende motivationsfaktor. Og afholdenhed er den nye form for kontrol.
For virksomheder, som ønsker at blive en del af bølgen af social ansvarlighed, er det vigtigt at gøre et grundigt forarbejde, så den påståede ansvarlighed ikke opfattes af forbrugerne som en strategi med direkte forbindelse til bundlinien. Derfor handler det om at tage temperaturen på forbrugernes følelser, før en virksomhed bruger social ansvarlighed som redskab.