I fremtiden vil unge i stigende grad sige fra overfor en lang række produkter og mærker, der ikke lever op til krav som sundhed, selvkontrol og iscenesættelse, det viser en ny undersøgelse blandt unge trendsettere, som bureauet firstmove har stået bag. Den nye trend vil stille mange virksomheder over for nye og store udfordringer. De unge vil stadig være storforbrugere, men de vil stille krav til, og afvise stadig flere produkter og virksomheder.
Afholdenhed er en ny trend med vidtrækkende konsekvenser. Analysens resu ltater viser blandt andet tydeligt, at de mest moderne unge i dag bevidst gør, hvad de kan for at begrænse mange forskellige typer udskejelser. De søger så meget kontrol som overhovedet muligt, og de fokuserer intenst på at have det godt – både fysisk og mentalt. For har man det godt, kan man klare mere i en i forvejen hektisk hverdag. Omvendt når man sjældent ret meget med tømmermænd og en krop, der er påvirket af for meget fedt, sukker, spiritus, røg eller for mange tilsætningsstoffer. Afholdenhed er i stigende grad ganske enkelt en nødvendighed for at føre – eller rettere opretholde – en moderne livsstil. Det ved de unge af erfaring, for de har været igennem turene til Ibiza eller uger på pizza, røg og cola i deres helt unge dage.
I dag vælger stadig flere unge at sige ”nej tak” til blandt andet:

Spiritus
Energidrikke
Medicin
Kosttilskud
Cigaretter
Venner, der ryger
Slik
Dårlig kvalitet
Udenlandsk kød
Uetiske produktionsmetoder
Fødevarer med for meget fedt eller kunstige ingredienser.

Dette er alle fa ktorer, som de unge i analysen påpeger, at de er opmærksomme på og prøver at holde sig fra eller begrænse til et minimum. Man holder sig ikke fra alt, men trenden går klart i retning af, at man udvider sin egen personlige liste over udskejelser, som man holder sig helt eller delvist fra.
Nu er det ikke sådan, at de unge pludselig er blevet puritanere. De er snarere blevet endnu mere målbevidste, selektive, kræsne og super egoistiske end nogensinde før. Og så betyder sundhed utrolig meget ligesom ansvarlighed for, hvad man fylder sin krop med. De har desuden (snedigt nok) set, at der i dagens overforbrugende samfund ligger en oplagt mulighed i at iscenesætte sig som afholdende, enten generelt eller mere eller mindre fanatisk inden for et specielt område – det kunne være udenlandsk kød eller frasortering af venner, der ryger. Der er altså tale om en form for immateriel selviscenesættelse, akkurat som de også iscenesætter sig selv gennem tøj, accessories og andre velkendte livsstilskategorier. De fleste af dem m ener dog stadig, at der skal være plads til at ”synde” en sjælden gang, som når de lader op til det hektiske liv hjemme i sofaen med junkfood, film og cola.

Fem motivationsfaktorer

Der er især fem motivationsfaktorer, som driver de unges adfærd i retning mod afholdenhed. Disse fem faktorer træder tydeligt frem, når man interviewer unge trendsettere om afholdenhed. De fem motivationsfaktorer er tæt forbundet med hinanden og kan nu og da være svære at adskille, men der er dog forskelle, der betyder, at det er relevant at studere dem hver for sig, da de alle bidrager til at tegne et nuanceret billede af afholdenhed som adfærdspåvirkende element.
Den første motivationsfaktor er selvkontrol. Er du afholdende, signalerer du samtidig til omverdenen, at du har styr på dig selv og dit liv, hvilket er signaler, der er høj kurs i dag, hvor panik og kaos er lavstatus.
Den anden motivationsfaktor er overskud. Som selvkontrol så signalerer afholdenhed også overskud. Det kræver overskud at sige ”nej tak”, hvor de fleste andre måske siger ”ja tak”. Overskud har også en anden dimension, nemlig det faktum, at en afholdende livsstil rent faktisk et fysisk overskud, da man ikke er ”tynget” af diverse udskejelser.
Den tredje motivationsfaktor er sundhed. Det giver næsten sig selv, at en afholdende livsstil er lig en sund livsstil med alle de velkendte fordele. De unge vil gerne fremstå som sunde, friske og velfungerende. Og det kan de jo kun, hvis de er afholdende, har selvkontrol og overskud.
Den fjerde motivationsfaktor er kvalitet. De unge søger kvalitet, blandt andet fordi, de kan iscenesætte sig selv med kvalitet. Kvalitet drejer sig ikke kun om fysiske produkter, men også om livskvalitet generelt. Udskejelser har intet med kvalitet at gøre. Det har afholdenhed derimod, for de ting, de unge er afholdende med anses for lavstatus og dermed altså også som dårlig kvalitet.
Den femte motivationsfaktor er ansvarlighed. Det er in at udvise ansvarlighed og det er direkte uansvarligt at fylde sig med ting, som videnskaben har bevist er dårligt for mennesker. Og så er kroppen jo menneskets vigtigste ressource og det er uansvarligt ikke at passe på den.

Dropper rygevenner

Holdningen er, at rygere, overvægtige, ”de usunde”, selv er ude om det, for de har ikke styr på deres livsstil. En livsstil uden selvkontrol, overskud, kvalitetsbevidsthed og målrettethed. Disse mennesker burde for alvor tage sig sammen og gøre noget, er holdningen. Det er for svagt bare at lade stå til. På den anden side ser de unge i analysen også ”de usunde” som nogle stakkels ofre, som vi bør lytte til og hjælpe til at få en bedre livsstil. Kald det ansvarlighed eller næstekærlighed.
Passiv rygning er meget i fokus. Røg er både genererende og farligt og derfor foretrækker flere og flere røgfri miljøer ude i byen. Mange vælger også helt bevidst rygende venner fra. Det kan selvfølgelig gøre lidt ondt, men det opvejes til dels af de enorme muligheder for selviscenesættelse dette fravalg tilbyder.
Der er også kommet stor fokus på alkohol og energidrikke. Al kohol er ifølge analysen på retur. Og det er den allernyeste trend inden for afholdenhed. De unge søger bevidst at begrænse mængden af alkohol. Det var slet ikke tilfældet for blot et par år siden. I det hele taget er mængden af alkohol, man indtager væsentlig mindre. Og det sker sjældnere og sjældnere at man drikker. Og så forestiller man sig, at det yderligere vil aftage.
Når der nu skal drikkes mindre, så skal det der drikkes til gengæld være af ypperste kvalitet. Det er især spiritus, som er på retur. Vin vinder derimod frem, da vin er forbundet med nydelse og historier om andet end opkast, Ibiza og tømmermænd. Flere og flere unge går ædru i byen – de vil selvfølgelig gerne more sig, men de har altså også planer og ting, som de skal nå, og derfor har de hverken tid eller lyst til tømmermænd og svedture. Afholdenhed er med andre ord fed selviscenesættelse og man sørger da for at fortælle alle om ædrueligheden. Det er vigtigt at huske på, at afholdenhed generelt og specifikt på spiritus handler om begrænsni ng, dvs. kontrol og ikke total udelukkelse, altså askedes. For det vil jo netop signalere, at man ikke har styr på det.
Energidrikke har to anvendelsesmuligheder. Drikker man det blandet med spiritus falder man straks ned i en kategori, som bedst betegnes som ”teenagefyr-fra-landet-med-lidt-for-smart-kadett”. Drikker man energidrikke uden at blande, så har man ikke styr på sig selv – det er en falliterklæring, som fortæller, at man ikke har kontrol over sig selv og derfor må ty til kunstige hjælpemidler for at få eller opretholde energi.
Afholdenhed er det ultimative styringsredskab. Afholdenhed er et hit, fordi det handler om signalværdi udadtil og om signalværdi indadtil. Det er således en vidtfavnende, holistisk keydriver.
Som virksomhed kan man f.eks. gå i gang med:
At tænke i sunde produkter
Promovere de sunde produkter og historier
Anti spiritus – enten som non alcoholic eller som non alcoholic kontekst
Oplyse om – og udvise ansvarlighed
Mindre emballage
Gå-ud-steder, der begynder “festen” tidligere
S tørre udvalg af ikke alkoholiske alternativer på natklubber og på restauranter..
Drinks med naturlige vitaminer (frugter og grøntsager) – joe & the juice koncept på natklubber/caféer
Større iscenesættelse af spiritus som noget rent (det destillerer jo rent faktisk – det er klinisk)
Mere frugt i snack størrelse

Boks:
Undersøgelsen er gennemført af bureauet firstmove i oktober 05.
Respondentgruppe 1: 20 dybdeinterview (ca. 2 timer)
10 mænd og 10 kvinder i hovedstadsområdet (trendsettere)
Respondentgruppe 2: 33 spørgeskemaer
18 mænd og 15 kvinder i Aalborg (20 mainstreamere & 13 trendsettere)
Alder: 20-29-årige
Køn: Ligeligt fordelt på køn. Status: 60% singles, 40% kæreste/gift
Sted: København & Aalborg (København er trend i DK generelt og Aalborg fordi trend på drikkevaner i DK).

(billede ”ansvarlighed”)
Boks:Hos Sundhedsstyrelsen har man endnu ikke hørt om den nye trend. Men man hilser den mere end velkommen. Morten Wiberg, sociolog og projektleder på bl.a. ungekampagnen ”Max 5 genstande”, siger:
– Danske unge har Europa rekord i druk. Den nye afholdenheds-trend kunne godt være en modreaktion på dette fænomen. Det lyder for godt til at være sandt, men måske er de unge begyndt at reflektere over deres adfærd.
– Analyser i forarbejdet til kampagnen ”Max 5 genstande” viste, at de unge synes det er smart at være skide fuld, men at de samtidig ikke rigtigt vil stå ved de dumheder, der bliver begået i fuldskab – men samtidig fortæller de gerne om det med et smil.
– Det er første gang vi kører en anti druk-kampagne overfor de helt unge. Og det gør vi fordi vi ved, at forældrenes indflydelse ikke er den samme mere. De unge spejler sig i deres omgivelser og specielt i deres jævnaldrende. Så hvis trenden nu bliver, at afholdenhed blandt unge er in, så lover det jo godt for fremtiden, konstaterer Morten Wiberg.



(Citater, der kan sættes ind i teksten):

”Se lvfølgelig kan man da blive lidt omtumlet, hvis man er et smut i byen. Men man behøver jo ikke vælte rundt som en fuld blikkenslager til en fodboldkamp i Parken”.

”De fleste bestemmer selv, om de vil være fede”.

”Når jeg får en stille øl på et værtshus, så gider jeg slet ikke se på en flok idioter, som tror, de er på Ibiza”.

”Jeg ved da ikke om jeg ligefrem er afholdende, fordi jeg kun spiser dansk kød. Jeg prøver vel bare at være lidt god ved mig selv”.

”Unge i DK drikker alt for meget (meget på kort tid). Man nyder ikke alkohol, men søger blot beruselsen. Det er ikke så tjekket”.

Jeg drikker meget mere begrænset end før i tiden – fokus er langt mere på nydelse og jeg vil derfor hellere betale mere for en god drink eller et dyrere glas vin”.