I efteråret oplevede man et par gange Hr. Berg på besøg hos Familien Tomsen i Toms Gruppens reklameunivers. Det er ikke videre sandsynligt, at han kommer til at optræde på længere sigt. For selskabet er i fuld gang med at implementere en ny strategi for Anthon Berg Brandet.
Det sker som konsekvens af, at chokolade-markedet er på vej ind i den samme udvikling som man har set i andre store mærkekategorier som f.eks. øl og kaffe.
Konfekture-markedet har en stabil omsætning, men brydes det ned, så er der stor vækst i luksus-segmentet – eller high-end, som Toms Gruppens adm. dir. Jesper Møller definerer det. Populært sagt bliver markedet i midten sat under pres. De store mærker m ed store volumener og gode avancer bliver presset både på prisen fra discount og af niche-produkter i luksus-segmentet.
Toms svar på den udvikling bliver en udvikling af Anthon Berg, så mærket i højere grad kan dække koncernen af i luksus-segmentet, hvor man får en noget anden kilopris end på de store Brands.
– Vi kan konstatere, at der på markedet er basis for chokolade af meget høj kvalitet, og selvom vi er en stor fabrik, så kan vi sagtens præstere dette til markedet, siger Jesper Møller og tilføjer:
– Vi mener, at der er et latent mærkekendskab og så meget værdi i Anthon Berg, at det kan udnyttes frem for at skulle opfinde et helt nyt brand. Anthon Berg er vores ældste mærke, der kom på markedet i 1884. Vi synes, det er lidt unfair, at fordi et mærke er blevet en klassiker, så mister det interesse. Derfor er udfordringen at sikre mærkets fremtid ved at lade det genfinde sin vitalitet og placere det i ”high-end” kategorien. Vi mener, der er masser af muligheder for at udvikle Anthon Berg på toppen.

Før ste nye produkter i Netto

Processen er endnu ikke så fremskreden, at Jesper Møller vil konkretisere initiativerne, men grundlæggende kommer det til handle om nye produkter og emballager. Dog kan man allerede nu finde et første synligt resultat af strategi-processen – og pudsigt nok i Netto, hvor man er begyndt at sælge tre chokolade-plader fra henholdsvis Ny Guinea, Ghana og Ecuador. Jesper Møller ser dog ikke en konflikt i forhold til den overordnede ambition i at sælge Anthon Berg produkter i Netto.
– Discount-butikker er jo netop ikke kendetegnet ved at sælge lav kvalitet. De har basis-varer til en lav pris, men har også et udbud af niche-produkter i ”high end”. Desuden mener jeg ikke, at man på et produkt som vores kan begrænse sig i forhold til de kanaler, varerne bliver distribueret gennem, siger Jesper Møller.
De nye initiativer vil blive lanceret i dels Danmark og dels Sverige, hvor Anthon Berg salget er fordoblet siden 2002. Herefter er det meningen, at initiativerne skal sprede sig international t.
Toms har i strategi-processen anvendt dels det internationale konsulent-firma Booz Allen Hamilton og dels det danske bureau DDB. Booz Allen Hamilton har været involveret i det klassiske konsulent-arbejde, mens DDB har bidraget med først og fremmest international forbrugerindsigt samt den egentlige udvikling af emballager, displays og nye produkter. Men rent faktisk var DDB på opgaven før Booz Allen Hamilton.
– DDB var allerede i gang, da vi i foråret satte en overordnet strategi-proces i gang. Men deres arbejde har fungeret fint i forhold til det egentlige strategi-arbejde. DDB har udviklet en række interessante værktøjer – bl.a. SignBank – som er en del af grundlaget for, at vi valgte at samarbejde med dem i revitaliserings-processen frem for vores normale bureau. Samarbejdet med Wibroe, Duckert & Partners er vi dog meget tilfredse med, og Familien Tomsen vil både fortsætte ufortrødent og blive udviklet yderligere, siger Jesper Møller.