I slutningen af oktober begyndte de første synlige elementer af en ny anti-ryge-kampagne fra Sundhedsstyrelsen at dukke op. Men ikke i den form, man hidtil har været vant til at se.

I stedet for de vanlige kampagne-kanoner med advarsler og løftede pegefingre dukkede i stedet hist og her et lille indspark op på forskellige sociale platforme: Et blogindlæg, en post på Instagram, en snap eller en YouTube-video.

Bag strategien og eksekveringen står Advice, og bureauet har tilsyneladende ramt plet: Ifølge tal fra Vizeum har kampagnen således i skrivende stund nået over 82 procent af den primære målgruppe – defineret som de 14-19 årige i Danmark.

Over syv millioner gange er kampagnens indhold indtil videre blevet vist, de forskellige stykker content har genereret mere end 120.000 engagements.

Desuden ligger kampagnefilmene pt. på en VTR (view through rate) på over 24 procent – og det er vel og mærke kampagnefilm på over 1,5 minut hver.

Ganske imponerende for en kampagne, der ikke ”bare” skal sælge dagligvarer, men reelt få målgruppen til at ændre på deres adfærd.

Dyrt og usundt – ja ja…

Advice vandt projektet i åbent udbud kort før sommerferien – ifølge Sundhedsstyrelsen bl.a. fordi bureauet med konceptet But Why? havde taget ”nogle udfordrende og anderledes strategiske valg”.

Og hvis man spørger Senior Advisor hos Advice Charlotte Lodberg Martens, der er strategisk ansvarlig på kampagnen, så er det også det, der skal til, hvis du vil i dialog med målgruppen:

– Lidt firkantet sagt skal vi i dialog med en af de sværeste målgrupper, der findes, om et af de sværeste emner, der findes. Alle – også de 14-19-årige – ved udmærket godt, at rygning er dyrt, det er usundt, man lugter af røg, og man bliver afhængig. Men vi ved også, at målgruppen som regel er fuldstændig immun over for kommunikation, der forsøger at fortælle dem disse ting, siger hun.

Strategien har derfor været at sætte kommunikationen i søen på en måde, så det ikke nødvendigvis har været larmende tydeligt, hvem afsenderen er.

Ikke ”en kampagne”

– Vi er bevidst gået helt uden om den klassiske, løftede pegefinger og har i stedet valgt at lade kommunikationen starte helt stille og diskret, og i de allerførste uger kun med organisk spredning via udvalgte influencers på fx Instagram og blogs.

Så er det nok derfor, jeg slet ikke har set kampagnen…?

– Ja, og det er jeg faktisk helt glad for, at du siger, for det har netop været et mål: At det ikke skulle opfattes som ”en kampagne”. Først efter et par uger kom der annoncekroner på vores influencers, og efter omkring fire-fem uger kom så vores biografspots – placeret i forbindelse med de film, målgruppen ser. Så først nu er vi ude og være mere ”synlige”.

Et centralt element i kommunikationen er 10-12 influencers, som hver for sig har postet på blogs, YouTube, Instagram, Snapchat eller andre platforme, og en af dem er Stephanie, eller Geggo, som hun kaldes: Linse Kesslers datter kendt fra TV3-programmet Familien fra Bryggen.

Hertil kommer bl.a. bloggeren Johanne Kohlmetz og de to YouTubere Arian Planet og Victoria Garber.

Geggos stemme

Alle har de et betydeligt reach med Geggo som den, der har den største rækkevidde: Knap en halv million følgere har hun på Instagram, hvor hun i kampagnens start postede et billede med tekst og en video på sin Insta Story.

Billedet på Instagram var af Geggo selv som teenager, og statistikken for posten viser 26.400 likes og 314 kommentarer. Desuden har 316 følgere gemt billedet.

– Desuden er der en hel del unge, der tagger hinanden og på den måde skaber interaktion om Geggos billede. Der er især positiv respons på, at Geggo italesætter problematikken om, at unge synes, at det er sejt at ryge. Hun får opbakning i form af kommentarer som fx: ”Mega godt opslag! Håber der er mange unge der læser det”, fortæller Charlotte Lodberg Martens.

På sin andet post, en video på Insta Story, beskriver Geggo, hvordan hun startede med at ryge, fordi hun dengang syntes, at det var sejt. En video som knap 160.000 følgere så. 

Men hvorfor lige Geggo?

– Fordi hun har en stemme i store dele af den målgruppe, Sundhedsstyrelsen gerne vil nå. Hun er troværdig, fordi hun selv har været der, og hun er klar i spyttet: Du er ikke i tvivl om hendes holdning. Og hvis du kigger på kommentarsporet, er der mange, der deler og tagger – de vil også gerne påvirke deres venner, og det er præcis formålet.

Judo-strategien

Kampagnens kreative koncept er udviklet af Chief Creative Signe Zacher Carlsen og Senior Concept Developer Ulrik Jessen – og med førstnævntes ord er det overordnede mål at få pillet den coolness af rygning, som er en af de væsentligste årsager til, at unge begynder med at ryge.

– Når man er teenager, vil man gerne være sej, være med, være rebelsk og ”voksen”. Og så udøver man risikoadfærd, præcis som når man nægter at køre med cykelhjelm. Og det er netop det, vi tager fat i med den tone, der ligger i de to film, der blev koblet på kampagnen for nylig – og på de ”cigaretpakker”, vi har udviklet, forklarer hun og tilføjer:

– Vi ved, at det ikke nytter at tale om kræftsygdomme i den aldersgruppe, så i stedet valgte vi at adressere de argumenter, de unge selv har – måske ikke eksplicit, men de ved det godt – for at tænde en cigaret.

Men hvad skulle det gøre godt for? Skaber I ikke bare irritation så?

– Nej, det gør vi faktisk ikke. Vi skaber et refleksionsrum. Hvis du ser de to kampagnefilm, så tager de fat i de unges egne grunde til at starte: Det handler om attitude, om selvbilleder. I filmen siger de fx sætninger som ”Lagde I egentlig mærke til, hvordan jeg holdt cigaretten?”, ”Jeg håber bare, de andre ved, vi er ude at ryge lige nu”, siger de unge i filmen. Det kan de udmærket genkende. Og netop dér opstår refleksionsrummet.

De to kampagnefilm er instrueret af komikeren Martin Høgsted, og viser hver for sig en flok unge, der står og ryger. Og udstiller deres egne motiver og argumenter på en sjov og ironisk måde.

– Vi kalder det judo-strategien – judo fordi vi udstiller deres egne argumenter på en sådan måde, at de fremstår fjollede og tåbelige og dermed falder ”ved egen vægt”. Og det gør de: De unge tagger hinanden og gentager replikkerne fra filmene, så vi er ikke i tvivl om, at det virker, forklarer Signe Zacher Carlsen.

Fire år er lang tid

Advices kampagne for Sundhedsstyrelsen får lov at udvikle sig over i alt fire år, og de to parter er fuldt ud klar over, at man ikke revolutionerer verden og får alle unge til at lade være med at tænde cigaretter for fremtiden og i al evighed.

– Nu har vi fire år at arbejde med, og det er jo en fantastisk mulighed for at gøre en forskel. Vi monitorerer, analyserer og evaluerer løbende, og en af kampagnens styrker er netop, at den er tænkt således, at vi hele tiden har mulighed for at justere på både content og platforme, siger Charlotte Lodberg Martens.

Men fire år er lang tid at planlægge?

– Bestemt, og kampagnen kommer også til at folde sig ud på mange flere måder, end dem, du indtil videre har set. Foreløbig er planen for næste år klar, og her  kommer der fx også forældrerettet content, ligesom vi kommer til at arbejde med nye typer kommunikation omkring skolestart 2018.

Du kan se et par eksempler på influencernes posts her – efterfulgt af de to kampagnefilm.

Muren

Festen