I kampen om awareness gik det op for AON, at de behøvede en partner, der kunne hjælpe dem på globalt plan. I stedet for at segmentere og involvere sig i flere forskellige sportsgrene, valgte AON derfor at indgå partnerskab med Manchester United, fortalte Phil Clement, Global CMO fra AON på dette års Leaders konference.
I april 2013 underskrev AON en 8-årig aftale med Manchester United. Aftalen, der lød på 240 millioner dollar, forlængede det igangværende partnerskab, som AON startede i 2009, med et fireårigt trøjesponsorat og en investering på 130 millioner dollar.
Selve aftalen ser anderledes ud i dag, men der er ingen tvivl om, at AON går efter langvarige aftaler med én global sportsklub.
Kaster man derimod blikket imod Mastercard, en anden global aktør i den finansielle sektor, viser deres sponsorstrategi et andet billede. Mastercard er involveret og engageret i både fodbold, golf, baseball, rugby og amerikansk fodbold.
Ser man derudover isoleret på deres involvering i en enkelt sportsgren, som for eksempel amerikansk fodbold, sponserer Mastercard både Chicago Bears, Dallas Cowboys, Green Bay Packers og flere til. Mastercard udlever en strategi, der skabet en bredde, hvilket differentierer sig fra AON.
– Når man som AON vælger at entrere på én international platform, giver det et mere dybdegående kendskab til platformen og det er typisk også lettere at administrere hele aktiveringsdelen, siger Thomas Badura, direktør i konsulentvirksomheden SponsorPeople.
– Vælger man derimod forskellige platforme inden for forskellige sportsgrene – og i forskellige lande – giver det mulighed for at segmentere og målrette sine sponsorater fra land til land, men det øger typisk også ressourceforbruget når der skal aktiveres.
– Valget afhænger af virksomhedens KPI’er, værdier og den samlede målsætning med sponsoratet. Generelt ser vi en tendens til færre, men større partnerskaber med et øget fokus på aktivering.
Sikrer internt fodslag
AON har over 65.000 ansatte i mere end 120 lande og er ikke i tvivl om, at strategien er den rigtige – både når det gælder medarbejdere og kendskabet globalt set.
– Manchester United-sponsoratet betyder, at folk kender os. Selv 11-årige drenge ved, at AON er et stort og vigtigt brand, uddybede Phil Clement. Han pegede samtidig på, at det globale partnerskab har samlet hele organisationen, skabt en fælles interesse og sikrer et højt medarbejder engagement.
I AON er man sikre på, at de gennem deres partnerskab med Manchester United har opnået et resultat, som ikke havde været muligt på traditionelle medieplatforme.
– Reklame er ikke, som det har været, og derfor er sponsorpartnerskabet et rigtig godt alternativ for os, afsluttede Phil Clement sin anbefaling af netop deres tilgang til awareness og omdømme-bygning.
Det er ikke muligt at generalisere fra AON- eller Mastercard-strategien. Hvert brand må beslutte ud fra egne visioner og målsætninger, hvilken vej der er bedst for præcis deres brand.
I Danmark er en af de bedste sponsorcases den fremgang, OK Benzin opnåede ved at skabe en kobling mellem forbrugere og en selvvalgt sportsklub. Støtten til ”din egen sport” stammer tilbage fra 2009 – og var i øvrigt skabt af bureauet Uncle – og var understøttet af de nærmesar bizarre reklamefilm, hvor alt gik galt.
Dette sponsorat har bidraget til, at OK Benzin er Danmarks største benzinkæde, og sponsoratet består i, at OK Benzin donerer seks øre per solgt liter benzin til en klub efter forbrugerens valg.