En Macintosh har altid haft sin egen personlighed – som et værktøj for kreative, der interesserer sig mere for, hvad der kommer ud af computeren, end dét der foregår indeni.
Dét var idéen allerede dengang i 1977, da Steve Jobs i sin garage startede Apple Computer. De seneste år har virksomhedens strategi virket mere defensiv, hvor man i kommunikationen har lagt større vægt på de praktiske – computerbetonede – løsninger mellem PC’ere og Apple i samme netværk. Den tid er forbi, Apple har en offensiv strategi klar til at genopleve det image, der gjorde dem kendte i slutningen af 1970’erne.
Ifølge marketingchef hos Apple, Kim Bach, er det meget væsentligt, at man nu går ud og viser, hvilke værdier og tanker, firmaet repræsenterer.
– Der er jo egentlig ikke noget nyt under solen. Det er de samme tanker omkring Apple, der går igen nu. Vi har bare ikke været så gode til de seneste år at investere i det image. Nu kommunikerer vi, hvem vi er. Og Apple er anderledes. Derfor er det også vigtigt, vi fortæller markedet, hvad vi står for, siger Kim Bach.
Årene med defensiv kommunikation og – måske derfor – også et fald i omsætningen samt tilbagegang i al almindelighed for Apple, skyldes muligvis, at stifteren Steve Jobs blev smidt ud af firmaet i 1985. Han kom tilbage til Apple i sommeren 1997 og konkluderede med det samme, at man har forsømt at investere i mærket. Det blev ændret. Lige inden Steve Jobs var tilbage i stolen hos Apple, havde man netop indledt en bureaukonkurrence med henblik på en ny reklamestrategi. Konkurrencen fik Steve Jobs hurtigt standset, for han vidste udmærket selv, hvilke værdier virksomheden repræsenterer. De skulle bare genoplives.

TILBAGE TIL CLOW
Steve Jobs henvendte sig derfor til sin gamle ven, Lee Clow, kreativ direktør hos TBWA Chiat/Day i USA, der sammen med Steve Jobs lavede den første reklamefilm for Macintosh “1984“, der blev kåret til dette århundredes bedste film.
På bare 17 dage udviklede de to sammen den kampagne, der nu skal være en offensiv profilering af Apple. Kampagnen visualiseres i en gennemført tillid til kampagnens pay-off “Think Different“. Reklamerne er bygget op som en hyldest til verdensberømte personligheder – med kun få nulevende – der alle har det til fælles, at de tænkte anderledes, de turde – og var hver især med til – på den ene eller anden måde – at forandre verden. Blandt de kendte personer, Apple har valgt at hylde, skal nævnes Martin Luther King, Thomas Eddison, Pablo Picasso, Einstein, Maria Callas, Ted Turner, Alfred Hitchcock og John Lennon.
Det pudsige er, at Apple slet ikke har måttet betale for at bruge berømthederne i reklamesammenhæng. Steve Jobs har kontaktet dem alle personligt – eller rettere sagt i de fleste tilfælde de efterladte – og bedt om tilladelse til at hylde dem.
“Think different“ kampagnen vil formentlig især appellere til den allerede trofaste Macintosh bruger – mennesker, der tænker og arbejder kreativt. Det ses også indenfor Apples fokuserede segmenter – grafisk produktion, multimedia og web designs – hvor Apple er en klar og dominerende markedsleder. Derimod er Apples samlede markedsandel i Danmark kun på 4 %. Ifølge Kim Bach kan markedsandelen i Danmark sagtens vokse i fremtiden, nu hvor alle elementer i organisationen er på plads.
– Vi har nu fået en klart defineret strategi at arbejde ud fra. Alle dele i virksomheden fungerer. Og vi har faktisk aldrig haft bedre produkter, en mere strømlinet organisation eller en bedre produktion, siger Kim Bach.

OGSå NYTæNKNING HER
Venskabet mellem Steve Jobs og Lee Clow betyder også, at reklamebureauet TBWA arbejder for Apple på verdensplan. Denne gang er kampagnen – på det kreative plan – udelukkende skabt i USA af Steve Jobs og Lee Clow. Derfor er den væsentligste opgave for TBWA i Europa at stå for selve implementeringen i de lokale lande. TBWA i København arbejder også mere på det strategiske niveau end det kreative. Kampagnen tilpasses de danske forhold i et tæt samarbejde mellem TBWA, mediebureauet Carat og Apple. Dét ser Kim Bach som en stor fordel.
– Det er en meget stor fordel for os at have den tætte kontakt med vores bureau TBWA, som også er i tæt kontakt med USA, og vores mediebureau Carat, siger Kim Bach.
Med en “Think Different“ kampagne for Apple, der skal implementeres til det danske marked, er det meget væsentligt for Søren Stemann Beck, kontaktdirektør hos TBWA, at man også her forsøger at gøre tingene anderledes. Tænker anderledes i medievalget, så også den side af kampagnen hænger sammen med budskabet.
– Vi kører bl.a. med et 60 sek. TV spot, der er koblet sammen med et sponsorat af Casper Christensens nye show. Det synes vi hænger godt sammen med kampagnens budskab, for Casper Christensen er meget udpræget også en person, der gør tingene anderledes. Vi forsøger at finde nye muligheder – f.eks. i outdoor mediet, finde nogle andre typer end traditionelle billboards. Og vi leder hele tiden efter anderledes måder at gøre tingene på for at leve op til hele idéen bag kampagnen, siger Søren Stemann Beck.
Apple kampagnen vil køre intensivt i medierne i perioden fra marts til april, men formentlig lidt mere afdæmpet frem til forsommeren. Målet med kampagnen er naturligvis opmærksomhed og at fortælle markedet, hvad der adskiller Apple fra de andre.
Så i løbet af foråret vil danskerne få et gensyn med nogle af de mest fremtrædende berømtheder fra dette århundrede. Nogle kalder dem skøre. Andre kalder dem genier. Fælles for dem alle er, at Apple har valgt at identificere firmaet med dem. Dem, der kunne og turde tænke anderledes.